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INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia o marketing está presente en casi todos los aspectos de la vida diaria. En todo momento somos consumidores o proveedores de productos. Un gran porcentaje de nuestro tiempo está orientado en nuestro esfuerzo por vender algo o por los esfuerzos de mercadotecnia de otros dirigidos hacia nosotros; además es innegable la función trascendental que desempeña lamercadotecnia en el crecimiento y el desarrollo económico de cualquier país; así mismo, estimula la investigación, lo cual da por resultado nuevos bienes y servicios; proporciona a los clientes la oportunidad de elegir entre diversidad de productos, satisfaciendo los requerimientos más específicos de los consumidores, esto a su vez contribuye a la generación de más empleos, alza en los ingresos y por ende aun mejor nivel de vida. (McCarthy y Perreault, 2001)
El marketing como parte fundamental del proceso administrativo de cualquier organización se ve afectado por los cambios que surgen en el entorno o el contexto en el cual se desarrolla; los cambios tecnológicos, la globalización, las tendencias demográficas, sociales y culturales, crean nuevas oportunidades y retos nacionales e internacionalespara todo profesional de esta área. Como consecuencia de esto la práctica de la mercadotecnia sufre constantemente cambios radicales, por ejemplo: los cambios tecnológicos permiten la constante innovación en los productos y el flujo constante de información sobre los clientes y el mercado, los cambios demográficos, sociales y culturales requieren que los bienes y servicios se vayan adaptando a lasnuevas características y gustos de la población y la globalización conlleva la responsabilidad de ser competitivo en otros mercados y que la mezcla de mercadotecnia de los productos se adapte acada uno de ellos.
Es menester destacar que estos cambios antes mencionados no han surgido de un día para otro, sino que han sido el producto de una evolución de muchos años. En un principio, las familiassolo cultivaban lo que consumían, la producción era solamente con el objetivo de satisfacer sus necesidades, luego las sociedades fueron adquiriendo mayor especialización y surge así lo que denomina Mc. Carthy y Perreault (2001) la era del comercio simple, etapa en que las familias intercambiaban o vendían su excedente de producción a los intermediarios locales, quienes a su vez, los revendían aotros consumidores o a intermediarios distantes.
Posteriormente, en la época de la revolución industrial a partir de los años 20, surgen nuevas tecnologías y nuevas maneras de hacer las cosas, los fabricantes empezaron a introducir en los mercados grandes cantidades de productos porque la demanda de bienes de consumo era muy fuerte. Fue así como surgió esta etapa de la mercadotecnia denominada laera de la producción, caracterizada por una orientación a la eficiencia y a la reducción de los costos, la demanda sobrepasaba la oferta, por lo tanto lo que se fabricaba se vendía. (Pride y Ferrel, 1997). Como lo afirman McCarthy y Perreault (2001:33) el pensamiento que caracterizaba a los administradores de la época era “Si podemos fabricarlo, lo venderemos”. Tenían la confianza que las personascompraban todo lo que vieran en los anaqueles. Con el pasar del tiempo, cuando ya las personas comenzaron a exigir aun más, se dieron cuenta que se necesitaba un cambio en la forma de gerenciar y es entonces cuando surge la siguiente era en la segunda década del siglo XX, la era de las ventas. Muchas compañías industrializadas habían alcanzado el nivel máximo de su capacidad productiva, dandoorigen a unafuerte competencia para sobrevivir en el mercado y captar nuevos clientes. Ahora el problema no residía simplemente en producir, sino en derrotar a la competencia y conquistar clientes. Esta es una época en que las compañías se centran en las ventas, a causa de una competencia cada día más intensa (Pride y Ferrel, 1997).
A principios de los años cincuenta, surge según, Stanton, Etzel...