Pequeñas y medianas empresas

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Mercadeo directo integrado para pequeñas y medianas empresas

Introducción
Antes de los años 80, del siglo pasado todo lo que se hacia en mercadeo y publicidadse enfocaba en desarrollar grandes campañas, que a parte de tratar de llegarle a muchos prospectos tenían un alto costo.
Quizás por muchos años esa fue la forma de ver el mercadeo y así se enseñaba en las Universidades.
Cuando en esostiempos se hablaba de hacer mercadeo y publicidad de inmediato se pensaba en desarrollar un comercial, publicar en mediosmasivos y además crear pauta en medios radiales.
Este fue la "era de oro" de las agencias publicitarias. La empresaque tuviera una era considerada de primer nivel.
Este tipo de campañas eran de muy alto impacto, sin embargo puede que su efectividad no fuera la ideal, veamosporque:
* Las campañas masivas llegan por igual a personas interesadas como a las que no lo están. en este caso el costo puede que no justifique el invertir grandes sumas de dinerocuando existen personas que no se sienten atraídos a los productos o servicios que se estén anunciando.
* Es muy difícil medir la efectividad de una campaña masiva. no existen métodos efectivos que nosindiquen que invertir 100 mil dólares en publicidad logran incrementar las ventas en un X por ciento.
* Puede que un clienteinteresado compre no por la campaña que observo sino porque alguien le recomendó hacerlo. En este caso la publicidad no fue suficiente para que alguien se decida a comprar.
* No todas las empresas están en capacidad de invertir esas grandes sumas, por ello se van generandodos grandes categorías de productos y servicios, las de grandes inversiones y los que no invierten nada porque no lo pueden hacer.
Nuevos escenarios
Sin embargo las cosas comenzaron a cambiar.
Por un lado el mercadomasivo, de grandes consumidores que se suponían que compraban el mismo productobajo las mismas especificaciones comenzó a mostrar tendencias de cambios.
En un momento determinadoaquellas empresas que difícilmente podían competir en campañas masivas y de alto costo, buscaron estrategiasmás idóneas para ellas.
La principal estrategiafue ofrecer lo opuesto que esas grandes empresas. Es decir la estrategia de las grandes empresas fue la MASIFICACION de productos o servicios, por lo que las empresas que no podían hacerlo apostaron por ofrecer productos o servicios FOCALIZADOSa ciertos segmentos del mercado y lograr incrementar sus ventas. Este es el inicio del mercadeo directo integrado.
Con esta estrategia al poco tiempo el mercado comenzó a mostrar dos tendencias: las empresas que ofrecían productos masificados y que para ello invertían fuertes sumas de dinero y las empresas que se enfocaban en pequeños segmentos ofreciendo productos más especializados. Estas porconsecuencia no requerían grandes cantidades de dinero para promocionarse.
Concepto
Una definición tradicional del MDI, dada por la Direct Marketing Association de Estados Unidos, es la siguiente:
La mercadotecnia directa es un sistemainteractivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicaciónpersuasiva, para lograr una respuesta mesurable.
De esta definición se pueden obtenerlos siguientes componentes:
Sistema interactivo: lo cual busca que el cliente no sea pasivo, sino que este se involucre en los procesos creativos que desarrollan los productos y servicios que luego serán entregados en el mercado. Por interacciónpodemos entender el grado de involucramiento que el cliente puede tener antes, durante y después de comprar un producto o servicio.
Medios de comunicación: esto significa aquellos medios que en realidad COMUNIQUEN al cliente con la empresay viceversa. Los medios masivos van en una sola dirección, el cliente no tiene como interactuar. Por ello en el MDI se busca que los medios empleados sean capaces de facilitar al cliente la comunicación con el oferente.
Comunicación persuasiva: esto es que los mensajes que se les envían a los clientes logren...
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