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Publicidad y estereotipos para jóvenes (II)

Corrían los años ochenta y la sociología de mercado vino con una nueva gran idea. El SRI (Stanford research institute) elaboró un cuestionario que vendría a tipificar a los seres humanos como consumidores en lo que se dio en llamar tipología VALS (del inglés valores y estilos de vida). Este cuestionario, que para sorpresa de losinvestigadores fue entusiásticamente respaldado por los ciudadanos, brindaba una herramienta inestimable a la propaganda para la identificación de los consumidores al margen de su inscripción de clase y daba respuesta a un nuevo modelo productivo más flexible que permitía una producción en masa menos homogénea. Nacieron así los grupos de análisis cualitativo en busca de las motivaciones inconscientesde los consumidores y los cool hunters o trend setters... distintas estrategias de los analistas de mercado para asegurarse sus nichos de mercado, que han dado como resultado omnipresentes estereotipos como el de los Bobo's (bourgoise and bohemians) o los desquiciados y esquematicos adolescentes: el mook y la midriff. Veamos esto con más detenimiento.

{mospagebreak_scroll title=SRI: Valores yestilos de vida} SRI: Valores y estilos de vida El estilo de vida de una persona lo refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. Cada decisión de consumo que toma el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente. La organización SRI (Stanford Research Institute)diseñó un sistema descriptivo para estratificar en categorías a los consumidores. Es el sistema VALS que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida). La segmentación es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificaciónde productos por parte del consumidor, por su promoción, distribución, empaque, etc. En la segmentación, que es el arma más poderosa de la mercadotecnia, debe investigarse todo medio individual de segmentación que se emplea para hacer un seguimiento de las necesidades de los consumidores. En relación con la identificación de segmentos, hay cinco criterios que identifican si se tiene o no unsegmento: Tamaño, Mensurabilidad, Accesibilidad, Capacidad de compra, Deseo de compra. Sin la concurrencia de esos cinco criterios no hay segmento viable. Para realizar una segmentación de mercado, primeramente se deben seleccionar las bases de la segmentación, y pueden utilizarse numerosas variables. Los segmentos se identifican de manera demográfica, socioeconómica, cultural, geográfica opsicográfica-conductual. La ventaja clara de esta forma de segmentación es que se basa en factores causales previsibles en lugar de factores descriptivos, aspectos que, considerados de manera separada, podrían constituir la base para una agrupación más especifica del mercado. Estudios psicográficos. Los estudios psicográficos, frecuentemente denominados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones) están destinadosa conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo, a través de la investigación científica de sus modos de expresión. Para ello utiliza una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas. La segmentación psicográfica surgió al descubrirse que podrían diferenciarse más las necesidades de los compradores según su estilo de vida o su personalidad, que según los aspectosexclusivamente demográficos. Dentro de esos estilos de vida, podemos incluir a los aspectos más relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Kotler clasifica las variables psicográficas del siguiente modo: - > Las que enfocan la medición de actividades: la forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando,...