persuacion

EL PROCESO DE PERSUASIÓN

La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la actitud de
una persona o grupo por medio de un mensaje a una posición distinta u opuesta a
la que tenía antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el proceso
de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión.
En la primera fase, la descontinuación, se trata de reducir lahostilidad para hacerse
escuchar, crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir,
mediante diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modificación o
reversión, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apáticos
motivando su interés. En la disuasión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y
conductas ya aceptadas, compromisos ya contraídos, a fin deprevenir en contra del
llamado de otros mensajes persuasivos.
La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciación,
si la persona no había pensado previamente en el asunto; conversión, si el individuo
abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador; reforzamiento, si la
gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activación, si provocaalgún acto del receptor.
En las campañas la respuesta menos frecuente es la conversión, la más común es
la iniciación, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campañas motivan la
activación para participar en los actos que organizan, para hacer donaciones de
dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a votar. Por eso las
campañas se diseñan, en primera instancia, paramantener a la gente que ya es fiel
a la causa y para asegurar que vayan a las urnas.
La comunicación persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque
generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras
perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es débil pueden romperse las
barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista ylograr
la aceptación de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas

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adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene
un bajo grado de compromiso. Por eso, el propósito de la persuasión de las
campañas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores
con bajo involucramiento en política.
La persuasión se facilitaen determinadas condiciones: cuando el receptor considera
el tema poco importante y tiene poco conocimiento e información para fundamentar
sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar
cuidadosamente y está saturado de información que es incapaz de procesar
plenamente. En estas condiciones es probable que decida conforme a estímulos
que despierten su imaginación, más que deacuerdo con hechos y datos racionales.
Por eso, ante el creciente volumen de información y la multiplicación de opciones
que a diario se les presenta, los individuos responden cada vez más con decisiones
heurísticas.
Durante las campañas, los electores más abiertos a la persuasión son quienes
probablemente están menos comprometidos e interesados en los resultados de las
elecciones y, por lotanto, retardan más su decisión electoral; son más pasivos para
evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educación formal y de participación
política; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos más como fuente de
diversión que de información, sobre todo de índole política. Por lo anterior, son los
electores de más difícil acceso para los mensajes de campaña. De ahí la necesidadde la propaganda atractiva y, repetitivo, así como del uso de todos los canales y
medios de comunicación posibles.
Los recursos persuasivos que emplean las campañas abarcan todos los órdenes:
el acto colectivo o de masa, visitas vecinales y a grupos, diálogo personal, mensaje
escrito o telefónico individualizado, debate en los medios de comunicación, rumor
de boca a oreja, uso de magnavoces...