Pink marketing

Consumo Gay: ¿Nicho o Mito? Por: Jesús Hernández
Aunque no lo aceptan abiertamente, varias empresas internacionales utilizan el estereotipo gay para impulsar la venta de productos y servicios. En México la situación es diferente. Vivir como gay está de moda; conocer de arte, degustar buenos vinos, traer un buen corte de cabello, acudir al spa con regularidad, así como vestir con ropavanguardista, son signos de distinción de la comunidad homosexual que en los últimos años se han adoptado en el resto de la sociedad como sinónimos de buen gusto. Esto no pasa desapercibido para varias empresas que comienzan a voltear hacia este segmento social, no sólo como un nuevo nicho de mercado sino para incrementar sus ventas. El fenómeno no es gratuito. En 2002 se calculó que el potencial del consumogay a escala mundial representaba más de 700,000 millones de dólares por año. En Estados Unidos, la cadena DirecTV -que en agosto de 2003 lanzó un canal de televisión dedicado a esta comunidadestimó que los homosexuales en esa nación oscilan entre el ocho y el 12 por ciento de la población con un poder de compra superior a los 450,000 millones de dólares. En varias naciones europeas y en la UniónAmericana existe una amplia oferta de productos y servicios destinados a este nicho, que va desde marcas de ropa, perfumes, agencias de viajes, revistas especializadas, vivienda, restaurantes, hasta servicios médicos y financieros, que aprovechan su potencial de consumo. Además de que las marcas identificadas como gay friendly alcanzan niveles de ventas mayores. Las y los homosexuales son algomuy parecido al consumidor perfecto, según varios mercadólogos estadounidenses. Además de contar con mayor escolaridad e ingresos, son leales a las marcas y destinan elevados porcentajes de su sueldo al gasto en entretenimiento, diversión y cuidado personal debido a que usualmente no tienen hijos y viven de forma independiente. Sin embargo, la realidad para la comunidad equivalente en México no esprecisamente igual y las pocas empresas especializadas que existen aún no se desarrollan plenamente. David Carballo, de De la Riva Consultores, sostiene que aquí las empresas desperdician un nicho valioso. La firma iniciará este mes una investigación en todo el país sobre el pink market, con la tesis de que existe un segmento desatendido por las marcas comerciales que podría dejar buenos dividendosa quienes se atrevan a abarcarlo. Cuando De la Riva empezó a buscar alas posibles empresas que patrocinaran su estudio tenía el temor de que aún prevaleciera el rechazo de las firmas a que se les relacionara con la comunidad gay. Su sorpresa fue mayúscula: en menos de tres semanas una decena se mostró interesada en apoyar tal investigación. "En México las empresas están listas para lanzar demanera fuerte la promoción de sus productos utilizando símbolos gay, si no lo han hecho es porque todavía existen pruritos legales y prejuicios de las autoridades y los sectores más conservadores", señala Gabriela de la Riva, directora de esta consultoría. UN GAY EN CADA 10 HIJOS TE DIO Hace 10 años, el doctor José Antonio Izazola realizó para Conasida un estudio demográfico nacional sobre hábitos desalud, el único realizado hasta ahora. La encuesta levantada casa por casa reveló que alrededor del 2.7 de cada 100

hombres entre los 15 y los 65 años manifestó haber tenido contacto sexual con personas del mismo género. Sólo en el área metropolitana de la capital de país, poco más de 120,000 dijeron que mantenían sexo con otros hombres. "Los resultados aquí fueron consistentes con losestudios de otros países, excepto en el caso de Brasil, donde siempre dicen que tienen más de todo", señala el galeano. El problema es que las condiciones sociodemográficas de los mexicanos tiene serias diferencias con el perfil de los gays de primer mundo, según Javier Lagunes, del Comité orgullo México, argumenta que mientras en Estados Unidos más del 90 por ciento de los homosexuales vive solo o con...