Pisco mistral 2007

Empresa: Compañía Pisquera de ChileAgencia: Lowe PortaCampaña: Relanzamiento Pisco Mistral 
Escenario: En el segmento de los piscos Premium, de mayor crecimiento que el de los masivos, Alto delCarmen, de Capel, lideraba en el 2005 con un 59% de participación. Compañía Pisquera de Chile (CPCh) compite en él con la marca Mistral, de buena calidad intrínseca pero imagen difusa, con el 31% delsegmento. Paralelamente, el crecimiento de otros destilados de alto margen y valor percibido (Vodka y Ron) era una tendencia que mostraba un cambio de hábitos en los consumidores y entendida por CPCh comouna amenaza para su portfolio de marcas.
Objetivos: CPCh se propuso aumentar las ventas de Mistral (15% en el 2006 y 10% en el 2007) y lograr una participación de 33% en el segmento Premium en el2006 y de 36% en el 2007. Asimismo, buscaba que Mistral se convirtiese en la marca que más margen le entregara a la compañía. A través de una comunicación de 360°, que involucrara una publicidad quelograra el posicionamiento deseado para la marca (lo que implicaba una mejor evaluación de sus comerciales que los de Alto del Carmen), se quería transmitir sus atributos diferenciadores y aumentar laidentificación del slogan "Una Obra Maestra".
Estrategias / Acciones: Con el propósito de crear una nueva imagen de marca y aumentar el valor del producto, se decidió utilizar un lenguaje absolutamenterenovado a nivel de imagen de marca y potenciar su atributo diferenciador. Para ello, el comercial “Hielos” presentó a Pisco Mistral como elegante, con clase y moderno, mientras que otro, “Madera”,incorporó el atributo de “Añejado en roble” como eje central de la comunicación. Se hicieron también modificaciones en el producto y su packaging, y se realizaron acciones de punto de venta yactividades de degustación en distintos eventos y fiestas.
Resultados: Gracias a esta exitosa estrategia de marketing y comunicación, los resultados del relanzamiento fueron más que contundentes. Las ventas...