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Corrientes de Marketing

Geomarketing

¿Te has preguntado alguna vez por qué hay tantas farmacias en ciertos sectores? o ¿por qué hay una estación de servicio o un supermercado en cierto lugar? o ¿por qué los malls se ubican sólo en lugares estratégicos?

La respuesta tiene mucho que ver con la utilización de los Sistemas de Información Geográfica (SIG) para el área ventas y marketing,tendencia que se denomina como "geomarketing".

Por ejemplo, cuando se crean varios proyectos inmobiliarios en una zona, rápidamente aparece un colegio, un supermercado y otra serie de tiendas estandarizadas. También existe la posibilidad de conectarse a internet, tener teléfono y contratar un sistema de vigilancia privada, casi de inmediato. Y en el mismo lugar donde quizá hace menos de dos añossólo había un sitio eriazo.

El geomarketing cruza una serie de datos de población, con mapas que generan conclusiones que pueden llevar a decidir dónde instalar un local o dónde no hacerlo. Es lo que en términos informáticos se llama data mining (minería de datos), sólo que en este caso se utilizan herramientas de información geográfica.

Coro Chasco Yrigoyen, profesora de la UniversidadAutónoma de Madrid, en su ensayo titulado "El geomarketing y la distribución comercial", define a esta herramienta como la confluencia del marketing y la geografía. "Se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadísticaespacial," especifica la académica.

¿Quién compra dónde?

Este tipo de aplicaciones logra identificar oportunidades y amenazas, lo que permite agilizar el proceso de toma de decisiones. Además, da la posibilidad de optimizar la planificación de actividades, lo que conlleva un mejor uso de recursos y su consecuente ahorro de costos. Empresas que ofrecen servicios al cliente final, donde las cadenasde abastecimiento y distribución son directas, tradicionalmente realizan análisis estratégicos para dirigir sus esfuerzos respondiendo a "quién" y "cómo". La incorporación de geomarketing al modelo de negocio permite responder adicionalmente "dónde", incorporando una variable relevante cuando existe una alta dispersión geográfica, como es el caso, por ejemplo, de empresas de telecomunicaciones.En definitiva, el análisis geográfico de la realidad económico-social, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial, permite abordar cuestiones críticas y habituales de la distribución comercial.

Un caso interesante es el de Agrosuper, que durante el año pasado quiso comprobar la información que manejaba sobre sus productos de Viña Ventisquero, los queestimaban eran ofrecidos en el 100 por ciento de los locales comerciales ubicados en comunas del sector oriente de Santiago, para lo cual contrataron los servicios de geomarketing de la empresa Dmapas. Con gran sorpresa descubrieron que un 22 por ciento de los locales de la zona no poseía sus productos.

"Mediante este sistema podemos contar con una serie de capas de información, entre las que secuentan la dirección de facturación y de despacho, las sucursales y el tipo de clientes. Así establecemos la cobertura que existe en supermercados o locales comerciales, y además aquellos lugares donde no estamos y podríamos estar," señala Rodrigo Echeverría, gerente de informática de Agrosuper.

Un caso diferente es el sistema de geomarketing de DirecTV que comenzó a implantarse a mediados del añopasado. Las aplicaciones son variadas y fueron desarrolladas para apoyar la gestión de diversas áreas de la empresa, tanto en el ámbito operacional como estratégico.

Por ejemplo, una aplicación concreta tiene que ver con la normalización y validación de las direcciones de la cartera de clientes, la cual constituye un activo relevante para cualquier empresa de servicio. Por otro lado,...
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