Plan de marketing

EL PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos
comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite saberqué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento.

Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,
reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentaciónpública de un plan de marketing.

ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.
El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
- Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.

Ejemplo.- El plande marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.
- El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).
Ejemplo.- El plan de marketing para McDonald´s en España.
- La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial).

Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado español.
Determinado el objeto delplan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un “plan anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilarentre 3 y 5 años) hablaremos de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado.

ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.
El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como aaspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:

ETAPA 2a: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si norealizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos de información deciertos aspectos significativos.
En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por ejemplo, porque
seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas variables se irán identificando
conforme se realice una investigación prelimar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de análisis. En todo caso, ellistado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes etapas del proceso.
En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser relevantes. Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre los...