Plan De Marketing

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CAPITULO II
MARCO

TEÓRICO

SOBRE

PLAN,

MARKETING,

PLAN

DE

MARKETING, MARKETING ESTRATÉGICO Y PARTICIPACIÓN DE
MERCADO

A. PLAN
Antes de iniciar cualquier tipo de actividad, es imprescindible determinar los
resultados (objetivos) que pretende alcanzar el grupo social, así como prever las
condiciones futuras y los elementos necesarios para que éste funcioneeficazmente;
lo cual, sólo puede lograrse a través de la planeación, que percibe en el futuro,
anticipando el posible rumbo de los acontecimientos para delinear acciones futuras.

1. Definiciones
a) “Es fijar el curso concreto de acción que ha de perseguirse, estableciendo los
principios que habrá de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y
las determinaciones de tiempos y denúmeros, necesarias para su realización”1

b) “Son acciones específicas propuestas para ayudar a la organización al logro
de sus metas y son resultados del proceso de planeación que contienen
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habrá de hacerse y las
especificaciones necesarias para realizarlos”2

2. Tipos de planes
2.1 Por su clase o básico
a) Objetivos: Es un blanco que sedebe alcanzar para que la organización
cumpla con sus metas.
1
2

REYES PONCE, AGUSTÍN. Administración de Empresas. Teoría y Práctica. 1ª ed. México. MX. Limusa Noriega. 2003. P. 165
BENAVIDES PAÑEDA, JAVIER. Administración. 1ª ed. México. MX. McGraw Hill. 2004. Pág. 40

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b) Políticas: Son declaraciones amplias y generales de acciones esperadas que
sirven como guía para la toma dedecisiones administrativas o para supervisar
las acciones de los subordinados.
c) Procedimientos: Son los planes que describen detalladamente la secuencia de
pasos que deben seguirse para ejecutar ciertas actividades de la manera más
eficiente.
d) Programas: Son una mezcla de objetivos, metas, estrategias, políticas, reglas,
asignaciones de trabajo, así como los recursos financieros y humanosrequeridos para su cumplimiento.
e) Presupuestos: Es el instrumento de planeación que obliga a la compañía a
realizar por anticipado una recopilación numérica de flujo de efectivo, gastos e
ingresos, desembolsos de capital, utilización de horas máquina esperada.

2.2 Por su período o tiempo
a) Corto plazo: se trata de meses a un año
b) Mediano plazo: es de uno a tres años
c) Largo plazo:se refiere a períodos de tres a cinco años. 3

2.3 Por su nivel jerárquico.
a) Planes estratégicos
Son los planes de tipo general proyectados al logro de los objetivos
institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento
de guías generales de acción de la misma.

Este tipo de planes se conciben como el proceso que consiste en decidir sobre
los objetivos de unaorganización, sobre los recursos que serán utilizados, y las
políticas generales que orientarán la adquisición y administración de tales
recursos, considerando a la empresa como una entidad total.

3

BENAVIDES PAÑEDA, JAVIER. Administración. 1ª ed. México. MX. McGraw Hill. 2004. Pag. 43

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Las características de estos planes son, entre otras, las siguientes:

Es original, en elsentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
Son conducidos o ejecutados por los más altos niveles jerárquicos de
dirección.
Establecen un marco de referencia general para toda la organización.
Se maneja información fundamentalmente externa.
Afrontan mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos
de planes.
Normalmente cubren ampliosperíodos.
No definen lineamientos detallados.
Su parámetro principal es la efectividad.

b) Planes tácticos
Parten de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y se refiere
a las cuestiones concernientes a cada una de las principales áreas de
actividad de las empresas y al empleo más efectivo de los recursos que se
han aplicado para el logro de los objetivos específicos. La...