Plan de negocios

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CASO: SAXONVILLE SAUSAGE

a. Porque Saxonville Sausage stab preocupada por el futuro de sus ventas teniendo en cuenta la composición de su cartera de productos? Tenía algún producto con buen potencial de crecimiento? En el momento de escribir el caso ese producto con potencial de crecimiento tenía una participación importante en las ventas de Saxonville?

Saxonville era un negociofamiliar privado que producia una variedad de embutidos de carne de cerdo. El núcleo del negocio consistía en productos de marca: salchichas bratwurst (70% de los ingresos), salchichas de desayuno (20% de los ingresos y una salchicha italiana llamada Vivio (5% de los ingresos). Si bien los productos se vendían en todo Estados Unidos, tenían muy poca distribución en las tiendas de los mercados delNoreste.
Desde 2004, las categorías de salchichas bratwurst y salchichas desayuno de todos los productores de embutidos se hab{ian mantenido horizontales (un aumento de 0% volumen) en todo el país y se esperaba poco o ningún crecimiento a corto plazo. Las ventas de salchichas bratwurst de Saxonville se habían mantenido a un nivel horizontal, pero, en la categoría de salchichas de desayuno, la empresahabía estado por debajo del mercado, lo que produjo una disminución de doble dígito, en diciembre de 2005, Saxonville ocupaba el sexto lugar entre ocho marcas nacionales de salchichas de desayuno.
La salchicha italiana era la única categoría que mostraba crecimiento entre todos los productores en el mercado detallista de embutidos, habiendo aumentado a una tasa anual de 9% en 2004 y de 15% en2005. La marca Vivio de Saxonville había igualado ese nivel de crecimiento de categoría sin embargo, Vivio se ofrecía solo en el 16% de los grandes supermercados del país, principalmente en Boston, New Jersey, New York, Maryland y South Carolina.

b. Cuál era el principal desafío que enfrentaba Ann Banks en su gestión? Que era lo que debía proponer al Directorio?

Tras contratar a Ann Banks enel otoño de 2005, Steve Sears la asignó a evaluar “la oportunidad italiana” para Saxonville y desarrollar un producto nacional con la marca Vivio o como una nueva marca.
Ann debía proponer al directorio generar plan de posicionamiento, con el objetivo de pasar de la posición de “ser uno más” a ser el líder nacional de la categoría y hacer que toda gran tienda de abarrotes de Estados Unidos quieravender el producto.

c. Qué decisiones estratégicas y operativas debía proponer Anne Banks? Qué información necesitaba Anne Banks para respaldar sus propuestas?
Decisiones estratégicas: Definir necesidades sobre el producto
Evaluar el potencial del mercado
Desarrollar una macro y micro segmentación
Elegir una estrategia de desarrollo
Decisiones operativas: Dentro de un plan deMKT generar acciones de comunicación que sean coherentes con la imagen formulada para el producto
Establecer fijación de precios en función de los competidores y el grado de sensibilidad de este tipo de productos (elasticidad precio de la demanda)
Establecer canales de distribución con el objetivo de crear una estrategia de cobertura de mercado.
Sobre el producto crear una ventaja competitivacon respecto al mercado, basado específicamente en crear valor.

Para hacer este trabajo de posicionamiento plantea:
Etapa 1: una ronda de investigación cualitativa con consumidores objetivos para entender su comportamiento y necesidades.
Etapa 2: ronda consecutiva de sesiones con los consumidores, donde se utilice el mismo lenguaje para desarrollar y obtener reacciones a diferentes ideas deposicionamiento.
Etapa 3: Una ronda, para perfeccionar el aprendizaje, convertirlo en conceptos y hacer que los consumidores los prioricen y mejoren.
Etapa 4: se someten los conceptos a una prueba monódica, y entre otras cosas se considerarán los puntajes de intención de compra que generan las pruebas.
Las tres etapas cuantitativas darán profundidad y ayudarán a sacar ideas, mientras que la...
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