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Exclusiva GC Retail: Entrevista al Dr.
Jean Marc Ziegler, Senior Partner de The
Retail Factory
GC Retail in Detail tuvo la oportunidad de entrevistar
al Dr. Jean Marc Ziegler, quien nos sorprendió con su
plática “Route-to-Purchase: Capturing the Shoppertunity
in the Tradicional Channel” en el 2º. Congreso
Latinoamericano de Category Management que se llevó
a cabo el 26 y 27 de mayo en laCd. de México.
Jean Marc Ziegler es Ingeniero Comercial, cuenta con
un MBA y una maestría en investigación, además de
ser candidato a Doctor por la Louvain School of
Management donde se especializó en el comportamiento de compra en el punto de venta.
Inició su carrera en Kellog Company y posteriormente se incorporó a GlobalPraxis Group,
donde tuvo la oportunidad de brindar consultoría aempresas de bienes de consumo en
más de 10 países de Europa, Asia y África.
En el 2006 fundó The Retail Factory, la primera empresa de consultoría especializada en
Shopper Marketing en Latinoamérica, la cual atiende tanto a fabricantes como a detallistas
de Sudamérica y Europa Central, ayudándolos a encontrar oportunidades de mercado en
función del entendimiento del shopper.
- Jean Marc,cuéntanos un poco más sobre The Retail Factory, ¿cómo surge la idea de
fundar esta empresa?
Se juntaron varias cosas… una de ellas fue, al iniciar mi Doctorado, encontrarme con una
carencia a nivel académico de una base científica que soporte el entendimeinto de las
dinamicas de compra. Todo está muy centrado a nivel de consumo, pero de hecho ni
siquiera se habla del “shopper”. Esto me llevó a tratarde desarrollar un modelo de análisis
del shopper con base científica, basado en el estado del arte de las principales corrientes
de investigacion al respecto. Una vez creado este modelo, con el equipo fuimos puliéndolo
y descubriendo que cada día podíamos mejorarlo y sacar algo más de él. Sobre la base
de este modelo se re-fundó The Retail Factory. Un segundo evento que nos empujo hacia
elShopper Marketing, fue la falta de continuidad que ha tenido en Latinoamérica el Category
Management, con poca confianza que poseen los Retailers en el proceso liderado por
Capitanes, y el poco conocimiento que en general tienen los fabricantes de sus Shoppers
para aportar a los retailers (obviamente con claras excepciones). Esto ha hecho que a más
de 20 años de lanzado en concepto de CategoryManagement en Latinoamérica aun
estamos despegando… Pero ya estamos en la próxima ola, el Shopper Marketing es la
versión 2.0 del Category Management Shopper based! Luego era el camino lógico a seguir
para seguir siendo los primeros en temas relacionados con Shopper, y teníamos sinergias
claras con nuestras herramientas de análisis: el modelo de Route-to-Purchase, el Mobile
Eye Tracking, elOccasion based Shopper Understanding, etc…
- Actualmente, ¿qué servicios ofrecen y en dónde están presentes?

Como Consultora Boutique en Shopper Marketing que nos definimos, podemos trabajar
indiferentemente en cualquier lugar de América o Europa. Tenemos oficinas en Santiago de
Chile, en Lima, en Colombia, en Budapest y Kiev. Actualmente estamos haciendo los arreglos
para abrir nuestrarepresentación en la Cuidad de México.
Nuestros servicios son variados, y yo mas bien hablaría de metodologías que de servicios.
Cada vez que recibimos un brief de algún cliente, nuestro Concept Director, el Dr. Georg
Krentzel, propone el mejor enfoque metodológico para esa problemática. Básicamente,
podríamos resumir nuestras metodologías en lo siguiente:
Capturing the Shoppertunity: Definiciónde una Estrategia Comercial Coherente a través de
una alineación del Consumer Marketing, Shopper Marketing y Route-to-Market. Alto impacto
en las variables del Consumer Marketing: Precios, packagings, comunicación, …
Route-to-Purchase: Entender el comportamiento del Shopper desde “outside the shop” hacia
“inside the shop” a través de una optimización de los Puntos de Contacto con la Marca...