planeacion en mercadotecnia

La planeación estratégica en el
ámbito de la mercadotecnia
Milagros Cano Flores,
Ana María Díaz Cerón
y Daniel Olivera Gómez*
RESUMEN

bución, las ventas, los precios y el posicionamiento,
según se trate de una empresa, marca o producto.
Como elemento del proceso de dirección y gestión
institucional, no se desliga de la necesaria interrelación con las demás funciones de ésta: laplaneación,
la organización, la integración, la dirección y el control de las actividades organizacionales.

La mercadotecnia no puede ni debe entenderse como un
elemento aislado de entre las áreas funcionales de una
corporación, ya que forma parte de un todo llamado institución que tiene diversas funciones que interactúan estrechamente ligadas para mantener el equilibrio que les
da sentido. Laplaneación estratégica y operacional de la
mercadotecnia es vital para las organizaciones, ya que es
el punto de partida para determinar la viabilidad de sus
acciones. Al desarrollar la planeación estratégica de la mercadotecnia no se definen sólo los aspectos internos de esta
función, se engloban los objetivos, filosofías y creencias
que mantienen activa la estructura orgánica. Pero para darpaso a la planeación de la mercadotecnia, debemos tener
claro el sentido empresarial y el escenario a corto, mediano
y largo plazos en que queremos transitar; para eso, es preciso que se defina el proceso de planificación estratégica
en el que habrán de sustentarse las acciones derivadas de
este sistema complejo de información, sustento de la toma
de decisiones.


El uso de los recursos,métodos y técnicas
mercadológicos no debe hacerse de manera indiscriminada partiendo de intuiciones o del conocimiento
básico de su utilidad intrínseca; tales métodos, técnicas y recursos, deben aplicarse racionalmente para
dar solución a problemas específicos que requieren
de su utilización. Detectado el problema, se hace necesario el seguimiento y la aplicación del proceso de
planeaciónestratégica para hacer los planteamientos debidos para favorecer la toma de decisiones.

Cada uno de estos problemas requiere de un
análisis previo que permita orientar las decisiones
y subsecuentes acciones, así como el acopio de datos que sean relevantes para diseñar los planes o
programas que sea conveniente desarrollar, para dar
solución al problema original. En este sentido, es necesarioanalizar los efectos de tales interrelaciones.

I. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia, además de ser una importante
función de la dirección y gestión de las organizaciones modernas, es una herramienta que orienta las
funciones y actividades de éstas en pro de la consecución de los objetivos institucionales.


A través del tiempo, la mercadotecnia ha
evolucionado de diferentes maneras, tantodel punto
de vista de los enfoques teóricos, como de su aplicación práctica. Son significativos los avances que se
han logrado en su contexto metodológico, en virtud
del conjunto de teorías que se entrelazan para darles
sentido y vida a las organizaciones que hacen uso
racional de ellas. El original enfoque administrativo,
economicista, sociológico y psicológico aplicable sólo
a lasorganizaciones lucrativas, ha sido rebasado ya
para dar paso a una gama más extensa de aplicaciones, tales como la mercadotecnia aplicada a los
procesos electorales, a la difusión de programas gubernamentales y la mercadotecnia de servicios profesionales.


La generación y aplicación del conocimiento
sólo se entiende al relacionarla permanente y persistentemente con la actualización del conocimientoen sí. Así, el propósito de este documento es destacar la importancia e interrelación entre la planeación
estratégica y la mercadotecnia, explorando teorías
y conceptos desarrollados por diferentes autores,
con el propósito de expandir no sólo el acervo de
conocimientos, sino de generar enfoques que acaso
permitan dar una orientación a quienes se introducen por primera vez en este campo...