Planeacion estrategica en mercadeo y pronostico

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  • Publicado : 28 de enero de 2012
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Planeación estratégica en mercadeo y pronósticos (según cuatro autores de obras)

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INTRODUCCION

Las grandes compañías comerciales, las que siempre se postulan como exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes, deben su éxito al diseño cuidadoso, metódico y efectivo de un concepto muy importante, el cual debe ser previo a cualquier procedimiento deejecución por parte de la compañía: la Planeación Estratégica. Por otra parte, para que esa planeación sea exitosa, es importante hacer una extrapolación a partir de los resultados logrados en el presente en ciertas variables concernientes a las ventas y al mercado; esa extrapolación o proyección hacia el futuro es lo que se conoce como Pronóstico.

Para estudiar todas las implicaciones yrequerimientos que se deben tomar en cuenta para realizar una buena Planeación Estratégica y establecer unos Pronósticos acertados, se traen a colación cuatro obras importantes especializadas en el tema: Fundamentos de Marketing, de William Stanton; Mercadotecnia (conceptos y prácticas modernas), de Shoell Guiltinan; Gerencia de Marketing, de Joseph Guiltinan y Paul Gordon; y la obra Investigaciones deMercados, de Paul Green y Donald Tull.

En cada capítulo se hará un completo desglose de las apreciaciones de estos autores acerca del concepto de la Planeación Estratégica, los métodos y criterios de planeación, los conceptos de estrategias, las técnicas de pronósticos, entre otros tópicos.

1. PANEACION ESTRATEGICA Y PRONOSTICOS SEGÚN LA OBRA FUNDAMENTOS DE MARKETING, DE WILLIAM STANTON1.1. LA PLANEACION COMO PARTE DE LA DIRECCION

La Planeación es parte de la dirección de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeación, Instrumentación y Evaluación.

a) Planeación. Establece metas y diseña estrategias para realizarlas.
b) Instrumentación o Realización. Requiere formar la organización delMarketing y la dota de personal. Esta dirige su operación de acuerdo al Plan.
c) Evaluación. Esta se encarga de analizar el desempeño anterior con relación a las metas y estrategias futuras.

1.1.1. NATURALEZA DE LA PLANEACION

Toda organización requiere diseñar planes generales y específicos con el fin de lograr el éxito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperanlograr como organización, y luego trazar un plan estratégico para obtener tales resultados. Cada departamento deberá estipular su propio plan.

Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuando será. En la Planeación Estratégica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza ésta comoherramienta estratégica.

1.1.2. CONCEPTOS BASICOS

Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.

Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientesrequisitos:

• Claros y específicos
• Formularse por escrito
• Ambiciosos, pero realistas
• Congruentes entre sí
• Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa
• Han de realizarse en determinado período de tiempo
Objetivos Débiles
(Demasiado generales) Objetivos Adecuados
Aumentar participación en el mercado Aumentar la participación de su nivel actual del 20% a un 25% en elsiguiente año
Mejorar la imagen pública de la compañía Recibir, el próximo año, premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores.
TABLA 1. Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos.

Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden...
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