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Objetivos de Aprendizaje
Las medidas tomadas por los gerentes de RedEnvelope para redefinir el plan de
marketing de la compa˜n´ıa demuestran claramente que el marketing exige adoptar
decisiones fundamentales para el ´exito de todo tipo de organizaci´on, ya sea
grande o peque˜ na, tenga o no fines de lucro, o se dedique a la manufactura, la
venta minorista o los servicios. El directorejecutivo de una start-up como RedEnvelope
debe decidir qu´e bienes o servicios vender, a qui´enes, las caracter´ısticas
y los beneficios, el precio, y as´ı sucesivamente. El director financiero de una
gran empresa multinacional debe comercializar los m´eritos de la empresa a los
mercados de capitales a fin de obtener los recursos necesarios para el crecimiento
permanente. El director ejecutivo deuna agencia comunitaria sin fines de lucro
debe obtener los recursos necesarios para que la agencia logre su misi´on, ya sea
que dichos recursos provengan de honorarios por los servicios que proporciona
o de subsidios y contribuciones. Todos esos gerentes deben vender las ideas que
tienen sobre c´omo mejorar las posibilidades y el rendimiento de sus organizaciones
a sus colegas de la firma,as´ı como a los clientes, proveedores, asociados
estrat´egicos y posibles empleados. As´ı, pr´acticamente todos los d´ıas, la mayor´ıa
de los gerentes realiza tareas que exigen tomar decisiones de marketing.
Este curso brinda a los futuros gerentes y empresarios las herramientas de
marketing, las perspectivas y los marcos anal´ıticos que necesitan para desempe
˜ nar con eficacia su rol dentrodel mundo del marketing y en el desarrollo
estrat´egico general de sus organizaciones, m´as all´a de si ocupan o no puestos
relacionados formalmente con el marketing. El M´odulo 1 presenta una serie de
temas generales pero importantes que cada gerente debe resolver por su cuenta:
¿Son importantes las decisiones de marketing? ¿Crea valor el marketing para
los clientes y los accionistas? ¿En qu´econsiste una pr´actica de marketing eficaz?
¿Qui´en hace qu´e cosa en marketing y cu´anto cuesta? Y, finalmente, ¿qu´e decisiones
deben adoptarse como parte del desarrollo de un programa de marketing
estrat´egico para un bien o un servicio en especial y c´omo pueden esas decisiones
resumirse en un plan de acci ´on?
1.1 Por Qu´e son Importantes las Decisiones de Marketing
La optimizaci´ondel desempe˜no de RedEnvelope despu´es de reformular su plan
de marketing estrat´egico muestra la importancia de tomar las decisiones de
marketing correctas en las organizaciones comerciales de la actualidad. Seg ´un
muchos gerentes y observadores expertos de todo el mundo, un enfoque s´olido
hacia el cliente y estrategias de marketing dise ˜nadas y ejecutadas correctamente
ser´an a ´un m´asimportantes para el ´exito de la mayor´ıa de las organizaciones a
medida que el mercado internacional se encuentre cada vez m´as poblado y se
vuelva m´as competitivo.2
La importancia del marketing para el ´exito continuo de una compa˜n´ıa puede
apreciarse mejor cuando se consideran las actividades que abarca. El marketing
intenta medir y anticipar las necesidades y los deseos de un grupo declientes,
y responder con una serie de bienes y servicios que satisfacen sus necesidades.
Para lograr esta finalidad, la firma debe:
Marketing Edinburgh Business School 1/5
M´ odulo 1 / Proceso de Administraci ´on de Marketing
• Concentrarse en los grupos de clientes con necesidades afines a los recursos
y capacidades de la firma.
• Desarrollar productos o servicios que satisfagan lasnecesidades de un
mercado objetivo mejor que sus competidores.
• Lograr que sus productos y servicios est´en f´acilmente a disposici´on de los
clientes potenciales.
• Incrementar el conocimiento de los clientes y el agradecimiento a ´estos
respecto del valor de los productos y servicios que ofrece la compa˜n´ıa.
• Conocer la opini´on del mercado para seguir mejorando los productos y
servicios...
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