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Estrategias de Distribución y Organización de Ventas

1

Estrategias de Distribución y Ventas Bienes Tangibles

2

Algunos Ejemplos para discutir

• ¿ Cómo llega el pollo desde el fabricante hasta el consumidor final ? • ¿ Cómo llega el vino ? • ¿ Cómo llega el cemento ? • ¿ Cómo llega un camión de carga ? • ¿ Cómo llega el algodón ? • ¿ Cómo llega el papel bond ?

3

¿ Cómollega el Pollo hasta el consumidor final ?

Autoservicios

Ambulante
Fabricante Distribuidor

Mayorista
Industria

Minorista
(1)

Consumidor Final



Factores a Considerar – Producto de 1ra. Necesidad – Perecibilidad – Dos grandes modalidades : Vivo (“Fresco”), En Frío – Maleable (agua) – Producto diferenciable solo al consumirlo – Márgenes bajos

Horeca

(1) Bodegas, Puestos deMercado, Panaderías , Minimarkets

4

¿ Cómo llega el Vino hasta el consumidor final ?

Autoservicios

Licorerías
Fabricante Distribuidor

Mayorista

Minorista
(1)

Consumidor Final



Factores a Considerar – Fragilidad del Producto – Muy baja penetración – Aire a “especialidad gourmet” – Restricciones legales – Requiere apoyo del punto de venta – Altos márgenes

Horeca(1) Bodegas, Puestos de Mercado, Panaderías , Minimarkets

5

¿ Cómo llega el Cemento hasta el consumidor final ?

Autoservicios

Fabricante

Depósito de Materiales

Consumidor Final Minorista (1)



Factores a Considerar – Material durable – Trascendente rol de consejero – Márgenes bajos – Especulación y acaparamiento frecuentes – Requiere distribución selectiva

(1)Ferretería, Pequeños depósitos de materiales

6

¿ Cómo llega un Camión de Carga hasta el consumidor final ?

Fabricante
• Factores a Considerar – Servicio Técnico y Repuestos tienen que estar en el canal – Márgenes altos – Importante mercado de reventa – Trascendencia de la marca – Se acomoda mejor con distribución exclusiva

Distribuidor

Consumidor Final

7

¿ Cómo llega el algodón hastael consumidor final ?

Gamarra
Agricultor Ilandero

Textíl

Minorista (1)
Tiendas por departamentos

Consumidor Final



Factores a Considerar – Facilidad de adulteración – Muy baja diferenciación – Fragilidad ante producto importado – Alta dependencia de márgenes de exportación – Márgenes muy variables

(1) Bazares. Lencerías, Boutiques

8

¿ Cómo llega el Papel Bond hastael consumidor final ?

Autoservicios
Fabricante Distribuidor

Mayorista
Librerías

Consumidor Final



Factores a Considerar – Cuasi comodity – De uso común – Requiere distribución intensiva

Organizacional

9

Principales Decisiones de Distribución
• Objetivos de 1. Participación de mercado 2. Ventas 3. Rentabilidad 4. Cobertura Premisas de 1. Grupo Objetivo 2.Posicionamiento



¿ Cómo va a llegar el Producto hasta el Consumidor ?

Decisiones
¿ Qué funciones deben desempeñar los miembros del Canal ?
• Características de : 1. Mercado 2. Producto 3. Empresa

10

¿ Cuál es el punto de partida para diseñar el canal de distribución ?

Mercado

Factores de

Producto

Empresa

11

Posibles Funciones del canal en Tangibles

• • • • • • • • • • ••

Vender Referenciar Informar Reducir riesgo financiero Despachar Igualar la oferta con demanda Promocionar Brindar Soporte Técnico Representación Legal Cobrar Cambiar mercadería Investigación de Mercados
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Estrategia de “empuje” y estrategia de “jalón”

• Estrategia de Empuje – Promoción agresiva a los intermediarios mediante la venta personal, la promoción y los incentivos • Estrategiade Jalón – Creación de una imagen de marca mediante la publicidad en el consumidor final para que este “jale” la marca a lo largo del canal

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Estrategias de distribución

• Distribución Intensiva – Para bienes consumidos con alta frecuencia, de compra rápida y con mínimo esfuerzo de comparación , con comportamiento rutinario (servicios de compra corriente)

• Distribución...
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