Planificació estratègica port aventura

Mayo 2009 Universitat Autònoma de Barcelona

Estratègia i Planificació de Mitjans Publicitaris Caso Port Aventura.

Melting

Indice

1.ANÁLISIS DEL BRIEFING . El contrabriefing 2.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN . Análisis DAFO . Análisis del Target . Análisis de la Competencia . Análisis por Áreas Geográficas 3. ESTRATEGIA DE MEDIOS . Definición de Objetivos . Eje de Medios . Definición de laEstrategia 4. SELECCIÓN DE MEDIOS . Táctica de Actuación y Mapping. . Selección de soportes . Resumen de Presupuesto

1. El Briefing.
.El contrabriefing
Background
PortAventura es el mayor parque temático de España. Después de unos años de incremento de visitantes, el últimos año ha sufrido un descenso importante. Por este motivo, Port Aventura va a realizar toda una serie de campañas parafavorecer la afluencia al parque durante todo el año: - (del 28/3 al 6/1): Semana Santa, Verano, etc. - Halloween: esta campaña se ha convertido en un período clave para desestacionalizar las ventas. Port Aventura ha sido precursor del fenómeno de “Halloween”, sobre todo en Cataluña, y pretende potenciarlo todavía más. Durante el período de Octubre a 8 de Noviembre PortAventura se customiza y decoracompletamente de Halloween. Las actuaciones, las atracciones e incluso los hoteles se adaptan al evento y convierten a Port Aventura en el mejor lugar para disfrutar y vivir un auténtico Halloween.

Objetivos de la campaña
- Objetivos de marketing: - Incrementar el número de visitantes al parque durante el periodo de Halloween. - Objetivos de comunicación: - Convertir Halloween en un periodode referencia para la diversión - Percibir Port Aventura como el mejor lugar para disfrutar de Halloween - Objetivos de medios: - Máxima notorieda - Creatividad en medios - Conseguir que el target sienta la diversión de estar en el entorno Port Aventura durante el periodo de Halloween a través de la campaña. Nota: no se trata de un reposicionamiento, sino de un cambio de percepción del producto enun periodo determinado

Target
Individuos de 18 a 30 años de ambos sexos y del ámbito territorial de Catalunya.

Key Facts
- Convertir Halloween en un periodo de referencia para la diversión, siempre en Port Aven tura. - Creatividad y máxima notoriedad en medios.

Timing
- Presentación del proyecto por escrito: 29 de mayo 2009 - Presentación oral del proyecto: 5 de mayo 2009 ó 12 de mayode 2009

Especificaciones
- Campaña estrictamente de medios - Delimitación geográfica: Cataluña - Imprescindible: spot de 30”, 20” y 10”.

2. Análisis de la situación
1. Análisis DAFO
Fortalezas Debilidades - bajada de la frecuentación - alto coste de la entrada - muchas atracciones en relaciòn con el tema Halloween - adaptaciòn del tema a todo el parque - proximidad con Barcelona :atracciòn de los turistas

Amenazas - Crisis: la gente no puede gastar mucho dinero en ocios - otros parques màs baratos

Oportunidades - Crisis: la gente no puede gastar mucho dinero en ocios - vacaciones en varios paises de Europa para Halloween

2. Análisis del Target
Los « targets ». (ver Anexos)
El briefing de la operación de comunicación de PortAventura nos da una primera informaciónsobre los targets principales de nuestro trabajar : Tienen entre 18 y 30 años y viven en el ámbito territorial de Catalunya. Hemos calculado, gracias a los estadísticas del Idescat, que este grupo de personas representaba aproximadamente 1,3 millones de habitantes en 2001 (no se puede encontrar datos mas recientes). Ahora, en 2009, seguro que es mucho mas. Por eso, y porque tenemos que concentrarnuestra operación sobre targets precisos. Hemos elegido dividir esta población joven, multicultural y poliglota en 4 grupos distintos : los estudiantes, los padres de familia con niños, las parejas, y los solteros. Estas cuatro categorías nos permitirán alcanzar lo mas eficientemente posible, nuestros objetivos de comunicación. Es importante mencionar que no haremos distinciones de sexo dentro de...