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CAPÍTULO 2 KOTLER
LA COMPAÑIA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
* Proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
* Su propósito es encontrar formas de utilizar las fortalezas

Para desarrollarla se debe:

* Definir la misión de la empresa: Es la expresión delpropósito de la organización; es decir lo que se desea lograr en el entorno más amplio. Deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente, ser realistas y específicas, basándose en sus competencias distintivas y motivar.
* Fijar los objetivos y las metas de la empresa: Objetivos de negocios y de marketing donde la misión de la empresa se traduce en unconjunto de objetivos a cumplir el periodo en curso.
* Diseñar la cartera de negocios: Se refiere al conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entrono, para ello se deben analizar la cartera de negocios actual y determinar la cartera futura aldesarrollar estrategias para el crecimiento y la reconversión.

* Cartera de negocios actual: Se analizan los negocios y productos que constituyen la empresa para invertir en los más rentables y reducir o eliminar los débiles. Se evalúan de dos maneras: Que tan atractivo es el mercado o sector y que tan fuerte es la posición de éste es el mercado.
El método de planeación de cartera más conocidofue desarrollado por el Boston Consulting Group, la cual califica las unidades estratégicas de negocio según la matriz de crecimiento-participación.

Matriz de expansión de productos: Identifica oportunidades de crecimiento de la empresa.

Desinversión o eliminación: Eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables.

Planear el marketing: Desarrollo de estrategiasde crecimiento y reconversión, se deben identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercadeo y plantear estrategias para aprovecharlas.
Asociaciones para crear relación con los clientes: El valor para el cliente y la satisfacción de éste son muy importantes, donde el mercadólogo tiene que:
* Formar una cadena de valor: Serie de departamentos que realizan actividades que crean valoral diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa de manera coordinada; depende de que tan bien realice cada departamento su labor.
* Crear una red de valor: Examinando las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes los cuales se asocian con la empresa para mejorar el desempeño de todo el sistema.
Estrategia de marketing: La compañía decidea qué clientes atenderá y cómo lo hará, entendiendo las necesidades y deseos del cliente, dividiéndolas y escogiendo los mejores para diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus consumidores dichas necesidades. Mediante:
* Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos.
*Determinación del mercado meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos al que se ingresará.
* Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productores de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Mezcla de marketing: Conformada por las 4 P's, es el conjuntode herramientas tácticas y controles que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
* Desarrollo de la mezcla de marketing:
* Producto: Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta
* Precio
* Punto de venta
* Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta...