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Juan José Ródenas López

ORIENTACIONES PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Para realizar Plan de Marketing, vamos a seguir las etapas que se detallan en la unidad 12, Planificación Comercial, del módulo Políticas de Marketing que podemos encontrar en el CD. Por tanto es muy importante, asimilar los conceptos y procedimientos que aparecen en este tema, antes de iniciar la elaboracióndel Plan de Marketing.

1.

INTRODUCCIÓN. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA, ACTIVIDAD, PRODUCTO, DIFERENCIACIÓN.

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Datos de la empresa (nombre o razón social, dirección.) Puede ser una empresa real o inventada. Descripción pormenorizada de la actividad, el sector, el producto a ser posible con imágenes o dibujos. En el caso de servicio, boceto del folleto con el que se presentará elproducto a los potenciales clientes. Factor de diferenciación: explicar porqué es un negocio, es decir, que valor aporta a los consumidores. Porqué alguien pagará por ello y porque la competencia no lo está haciendo. En qué se basa la viabilidad del mismo visto desde el punto de vista comercial y técnico. El negocio se basará en hacer algo nuevo o algo mejor que la competencia, ofreciendoutilidad al consumidor. Definir específicamente en qué es diferente de los productos o servicios ya existentes en el mercado.

Es recomendable para los apartados que vienen a continuación, consultar los ejemplos sobre la empresa de jabones, que aparecen en la unidad 12.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. Análisis histórico y causal Analizar qué está pasando en el entorno, sector, para prever la tendenciade la tasa de crecimiento del mercado y de la participación de la empresa, evolución de los márgenes, sensibilidad de la demanda respecto a precios, tendencia en los pedidos medios, etc. Analizar las causas o motivos que llevaron a conseguir o no conseguir los objetivos establecidos en periodos anteriores. Y proponer el establecimiento de medidas de apoyo o correctoras. Análisis del mercado Tienepor objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características esenciales. Actividades de este análisis son las necesidades y deseos del consumidor, los hábitos de compra, así como su capacidad de compra. Análisis del macroentorno Nos proporciona información sobre el conjunto de factores no controlables por la empresa que limitan o impulsan su desarrollo. Tales factorespueden ser: económicos, políticos, sociológicos y culturales, tecnológicos, etc. Puedes ampliar información para este apartado en el punto 6 (factores que influyen en el marketing), de la unidad 2

1

Análisis de la competencia Mediante este análisis se debe conseguir además de la identificación de los competidores actuales y potenciales, la evaluación de los mismos. Esta evaluación de loscompetidores comprende: la identificación de sus objetivos, de la evolución de sus estrategias, de sus políticas de marketing (respecto al producto, precio, distribución y promoción), de su organización interna y de cualquier otro tipo de información de la que se pueda desprender algo respecto a sus puntos fuertes y debilidades. Hay que intentar anticiparse a los movimientos estratégicos de lacompetencia y no dejarse sorprender por una acción comercial imprevista. Análisis del sector: Número y características de las empresas que integran el sector: proveedores, clientes y canal de distribución. Análisis interno El análisis interno estudia los recursos y capacidades de la propia empresa. Cinco son las áreas que deben analizarse con detenimiento: el área de marketing, el área de producción, elárea financiera, el área de organización y el área de investigación más desarrollo. Área de marketing: qué tipos de productos tiene la empresa, qué posición ocupa su marca en el mercado frente al resto de empresas de la competencia, en qué etapa del ciclo de vida se encuentran sus productos, cuál es su cuota de mercado, cuáles son los componentes de los precios de sus productos, dónde los vende,...
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