Posicionamiento

POSICIONAMIENTO

Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto “posicionamiento” entró a formar parte del vocabulario de marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La batalla por su Mente. En realidad la palabra había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin embargo, Ríes y Troutdieron un giro a este término: “Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la mente del consumidor”.
Una empresa puede afirmar que es diferente y mejor que otra de muchas formas: somos más rápidos, más seguros, más baratos, más cómodos, duramos más, tenemos mejor trato, mayor calidad, mayor valor.., la lista continua. Pero Ries y Troutenfatizaron la necesidad de elegir una de todas ellas para que se fijara en la mente del consumidor. Veían el posicionamiento, principalmente, como un ejercicio de comunicación. A menos que el producto sea identificado corno el mejor en algo que es significativo para un grupo de consumidores, estará pobremente posicionado y lo recordarán con dificultad. Recordemos las marcas q sobresalen como lasprimeras o las mejores en algo.

Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o mas como meta, el vendedor debe decidir que posición perseguir. Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.
Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresade todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. Pero el posicionamiento no puede ser arbitrario. De hecho, el producto debe ser diseñado con la intención de darle un posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir el posicionamiento antes de diseñar el producto.
Las marcasque no son número uno en su mercado (medidas por el tamaño de la compañía u otro atributo) no tienen por qué preocuparse, simplemente necesitan elegir otro atributo y ser número uno en dicho atributo
Algunas empresas prefieren construir un posicionamiento múltiple en vez de un único posicionamiento.
Obviamente, si una compañía afirma tener demasiados atributos superiores no será recordada nicreíble. Sin embargo esto puede funcionar, ocasionalmente.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de loscompetidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.

Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios mas deseados por el mercado meta.
Para simplificar la toma de decisiones, losindividuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces están dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en laformación de posiciones.
Hay tres grandes pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. ELEGIR EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar que es mas importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber como ven los miembros de un mercado meta a los productos o las tiendas de la...