Posicionamiento

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Posicionamiento

Al Ries Jack Trout

Serie de McGraw-Hill-Management

McGraw-Hill Interamericana de México, S.A. de C.V.

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

CONTENIDO
Introducción El concepto de «posicionamiento» es el primer intento de enfrentar los problemas de la comunicación en una sociedad sobrecomunicada..................................................................... xvii

Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento? Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios y en la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasa comunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamiento en la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólolos aspectos fuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores ........................................ 1

Capítulo 2. El asalto a la mente Existen demasiadas empresas, demasiados productos, con demasiados ruidos en el mercado. El gasto anual per cápita en publicidad en Estados Unidos es de 376 dólares .............. 5

Capítulo 3. Penetración en la mente La mejor manerade penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla. Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento frente al producto, al político o la persona que llegó antes ....................................................................... 11

Capítulo 4. Las escalas mentales Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido aclasificar los productos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchos colocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero. Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto en la mente detodos......................................................................................................................... 18

Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí Un competidor no tiene posibilidad de igualar la posición que IBM ha conquistado en el sector de las computadoras. Muchas empresas han pasado por alto este principio básico del posicionamiento y han tenido que padecer las consecuencias .................................................... 24

Capítulo 6. Posicionamientocomo líder Para ser un líder hay que ser el primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar......................................................... 29

Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona en el caso de un líder no funciona necesariamente para un seguidor. Todo competidor tiene que encontrarun créneau o hueco en la mente que no haya ocupado
2

nadie más..................................................................................................................................... 36

Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia Si no quedan créneaus, entonces hay que crearse uno mediante el reposicionamiento de la competencia. Tylenol, por ejemplo. logró sureposicionamiento frente a la aspirina ................. 43

Capítulo 9. El poder del nombre La decisión más importante que hay que tomar en marketing es la relacionada con el bautismo del producto. El nombre por sí solo posee un potencial enorme en una sociedad sobrecomunicada......................................................................................................................... 50Capítulo 10. La trampa de la falta de nombre Las compañías con nombres kilométricos han procurado reducirlos usando iniciales. Esta estrategia pocas veces funciona........................................................................................... 60

Capítulo 11. La trampa del viaje gratis Un segundo producto puede «viajar gratis» a expensas de una marca bien conocida? En el caso del...
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