posicionamiento
“Visión Estratégica
en los Negocios y
Comunicaciones”.
Lic. Flavio Porini
De la definición abstracta a la visión estratégica
“ Ubicar un producto o servicio en la mente del
consumidor ”
Target identifique valores diferenciales, reales o
simbólicos, de una marca o producto
VALOR DIFERENCIAL = VENTAJA DIFERENCIAL
REALES / SIMBOLICAS
Lic. Flavio PoriniPosicionamiento Estratégico
Comunicacional
Comercial
• Comunicar con recursos
diferenciales y creativos las
ventajas diferenciales.
“La percepción es la
realidad”.
• Identificar ventajas /
conceptos diferenciales que
sea veraz, creíble y diferente
(según propuesta, beneficio
o segmentación de mercado)
Posicionamiento real: ubicar espacio en el mercado.
Posicionamiento Esperado:intención sobre la marca.
Posicionamiento de la competencia.
Lic. Flavio Porini
Leyes de Posicionamiento (extracto)
Jack Trout y Al Rise
• Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.
• Ley de la categoría: si no se puede ser primero en una categoría, crear una
nueva en la cual se pueda.
• Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV.
• Ley del enfoque: poseer unapalabra en la mente de los clientes.
• Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los consumidores.
• Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una carrera de dos marcas.
• Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su estrategia está determinada por el
líder.
• Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igualde efectivo.
• Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá algo a cambio positivo.
• Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
Lic. Flavio Porini
Estrategias de Posicionamiento
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Por la propuesta y el beneficio básico del producto o servicio.
Por las ventajas diferenciales.
Por uso y/oconsumo de producto.
Por precio.
Por segmentación del mercado (target).
Por asimilación u opuestos al líder.
Por frenos y motivaciones (Pentágono / Cocherías Paraná /
Jardín de Paz / Emergencias Médicas).
• Por códigos y temas.
Lic. Flavio Porini
Categoría: Crema Antiarrugas
Ejemplos prácticos
VICHI
LANCOME
Lic. Flavio Porini
Categoría: Crema Antiarrugas
Ejemplos prácticosAVON
Lic. Flavio Porini
Categoría: Shampoo y Tinturas
Ejemplos prácticos
DOVE
919
Lic. Flavio Porini
Categoría: Shampoo y Tinturas
Ejemplos prácticos
SEDAL
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
Comunicacional
• MATRIZ VINCULAR,
vínculos entre sujeto y el
entorno.
Comercial
• MATRIZ FODA, compara
situación concreta de mi
empresa con el mercado yla
competencia.
• MATRIZ URO`S, percepción
del producto ideal .
• MATRIZ BOSTON
CONSULTING, análisis
estratégico de la situación
general del mercado.
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
MATRIZ VINCULAR
Materno – Paterno
Filial
Racional
Comunitario
Simbólico
Lic. Flavio Porini
MATRIZ VINCULAR
Materno – Paterno
Filial
• Privilegian aquellas cosas queestán dirigidas a su grupo familiar.
• Privilegian lo tradicional en sus
valoraciones, lo afectivo y lo
emotivo sobre lo racional: valores
sublimes, conductas morales,
autoridad y tradición, alta
valoración a lo casero y oposición
a la tecnología y al consumo.
Lic. Flavio Porini
MATRIZ VINCULAR
Materno – Filial
Paterno – Filial
Maternidad, como fuente de cuidado
yprotección o de gratificación.
La figura femenina, especialmente
en su rol de madre tiende a ser
protegida. El Sujeto encarna, aspira
a confirma la maternidad (es o
quiere ser madre o hijo).
El Objeto representa la protección o
gratificación materna. La
maternidad es depositaria de las
significaciones que la cultura fue
generando a través del tiempo.
Masculinidad, concibiéndose al
hombre...
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