Posicionamiento
Páginas: 10 (2330 palabras)
Publicado: 18 de junio de 2015
Cap1.
Posicionamiento
Posicionamiento: es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, específicamente el proceso de la memoria.
La asociación intensa de una marca con un atributo relevante y diferenciado en la mente del consumidor.
Los nodos: son repositorios de información que están conectados entre sí por vínculos de diversa intensidad.
Cuando unconsumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella.
Cuanto más fuerte es el vínculo que une a un nodo con otro, antes se activará ese nodo.
La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, paradistinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y un atributo.
Notoriedad: es el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.
Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad (con alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja.
Hay tres elementos quefavorecen una asociación en la mente de los consumidores5 y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento.
1) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y? Por ej., al pensar en Ferrari rápidamente asociaremos la marca con potencia pero si pensamos en Telefónica,¿con qué atributos asociamos esa marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos?
¿Liderazgo? ¿Cercanía? Si no la podemos asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un problema: no está claramente posicionada.
2) Nivel de atractivo
Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mí? ¿Es un atributo que deseo? Por ej., si pensamos en uncoche, ¿es más importante el consumo de gasolina por kilómetro o la aceleración 0-100 km/h? Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante uno de los dos, por eso sería irrelevante ofrecerle un coche de bajo consumo en gasolina a un joven que le gusta correr, porque ese atributo será irrelevante para ellos.
3) Nivel de diferenciación
Mide cuán diferente es laasociación marca-atributo frente a otras marcas.
Esto es clave porque el valor de la marca estará íntimamente relacionado con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás marcas. Por ej., al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente
Porsche, si pensamos en seguridad quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo consumo, ¿cuántas marcas senos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas esas marcas están asociadas al mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo no será un motivo para elegir una marca por sobre otra.
En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un atributo relevante y diferenciado.
TIPOS DE ATRIBUTOSLos atributos relacionados con el producto son generalmente las características físicas del mismo.
Los atributos relacionados con la persona son características que, si bien son generadas por el producto, se reflejan en el consumidor. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptación social, las aspiraciones o logros.
No hay que confundir atributos con necesidades, si bien estáníntimamente ligados. La diferencia entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la persona.
En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es...
Posicionamiento
Posicionamiento: es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, específicamente el proceso de la memoria.
La asociación intensa de una marca con un atributo relevante y diferenciado en la mente del consumidor.
Los nodos: son repositorios de información que están conectados entre sí por vínculos de diversa intensidad.
Cuando unconsumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella.
Cuanto más fuerte es el vínculo que une a un nodo con otro, antes se activará ese nodo.
La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, paradistinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y un atributo.
Notoriedad: es el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.
Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad (con alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja.
Hay tres elementos quefavorecen una asociación en la mente de los consumidores5 y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento.
1) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y? Por ej., al pensar en Ferrari rápidamente asociaremos la marca con potencia pero si pensamos en Telefónica,¿con qué atributos asociamos esa marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos?
¿Liderazgo? ¿Cercanía? Si no la podemos asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un problema: no está claramente posicionada.
2) Nivel de atractivo
Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mí? ¿Es un atributo que deseo? Por ej., si pensamos en uncoche, ¿es más importante el consumo de gasolina por kilómetro o la aceleración 0-100 km/h? Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante uno de los dos, por eso sería irrelevante ofrecerle un coche de bajo consumo en gasolina a un joven que le gusta correr, porque ese atributo será irrelevante para ellos.
3) Nivel de diferenciación
Mide cuán diferente es laasociación marca-atributo frente a otras marcas.
Esto es clave porque el valor de la marca estará íntimamente relacionado con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás marcas. Por ej., al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente
Porsche, si pensamos en seguridad quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo consumo, ¿cuántas marcas senos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas esas marcas están asociadas al mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo no será un motivo para elegir una marca por sobre otra.
En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un atributo relevante y diferenciado.
TIPOS DE ATRIBUTOSLos atributos relacionados con el producto son generalmente las características físicas del mismo.
Los atributos relacionados con la persona son características que, si bien son generadas por el producto, se reflejan en el consumidor. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptación social, las aspiraciones o logros.
No hay que confundir atributos con necesidades, si bien estáníntimamente ligados. La diferencia entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la persona.
En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es...
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