Posmodernidad y globalizacion

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Posmodernidad y globalización en los medios masivos de comunicación

Por: Dra. Paulina B. Emanuelli
pemanuel@eco.unc.edu.ar
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CV Autor:
La Dra. Paulina Emanuelli es profesora de la Escuela de Periodismo en la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.

Resumen:
La sociedad actual, producto de profundos cambios económicos que han traídoaparejados importantes transformaciones culturales, es denominada de diferentes maneras.

En los medios masivos, especialmente en la televisión, es donde se vislumbra con mayor claridad esta situación como veremos más adelante.

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Sociedad, cultura, juventud y valores contemporáneos
Stuart Hall designa esta época como 'postfordista', considerándola un estadio posterior del capitalismo.El mismo autor considera esta etapa como resultado de una profunda transformación en los modos de trabajo (tecnología de por medio), en los productos y esencialmente en su comercialización y consumo.

El marco es una economía dominada por empresas multinacionales y la globalización de los mercados financieros. En nuestras sociedades, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, lasmultinacionales han actuado con gran autonomía frente a estados débiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social.

Para Hall la sociedad contemporánea está atravesada por "... la existencia de una gran fragmentación y pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como 'bloques' ante la emergencia de nuevasidentidades. Por eso la maximización de elecciones individuales a través del consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del posfordismo..." (Hall1993:94) (2)

En los medios masivos, especialmente en la televisión, es donde se vislumbra con mayor claridad esta situación como veremos más adelante.

Al decir de Fredric Jameson (3), en nuestro tiempo existe una‘dominante cultural’, donde el individuo es el principal protagonista. Las características de esta 'dominante cultural' son: una nueva superficialidad (se relaciona a una nueva cultura de la imagen, estética y simulacro). Un tipo nuevo de emocionalidad ('intensidades' basadas en lo individual hedonista y placentero). Un consecuente debilitamiento de la historicidad. Tanto en relación con la historiapública como privada. Ya no importa el futuro. Sólo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.

La profunda relación entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materialización de un sistema económico internacional nuevo.

Para Gilles Lipovetsky (4), en la cultura posmoderna mediante un ‘proceso de personalización’ con marcado sesgo narcisista yhedonista que acentúa el individualismo hasta el egoísmo. La consigna de este sujeto es mantenerse joven y hermoso. Se encumbra el placer y el cuerpo. Ya no se habla de dietas, gimnasias o tratamientos médicos para sentirse físicamente bien, sino para lucir un ‘envase’ o ‘envoltorio’ atractivo y lo mas joven posible.

Según D. Bell:

"... La ética protestante fue socavada no por el modernismo sinopor el mismo capitalismo. El mayor instrumento de destrucción de la ética protestante fue la invención del crédito. Antes para comprar había que ahorrar. Pero con una tarjeta de crédito, los deseos pueden satisfacerse de inmediato..." (1990:31).(5)

Este estilo de vida consumista y hedonista se difunde, con el aporte de la tecnología y los nuevos diseños. La ‘estética’ ha penetrado el mundo dela producción moderna acorde a los ‘nuevos tiempos’.

La ‘imagen’ se ha vuelto un lugar clave en la comercialización y el consumo. El estilo y su representación del cuerpo son puntos clave donde se apoya el consumo de hoy.

Mas aún, a través de la publicidad, existe una proliferación de mundos que tienen sus propios ‘códigos de comportamiento’ que remiten a ciertas ‘escenas’, ‘economías’ y...
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