Precio

CAPITULO XIX.
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS.

COMO SE FIJAN LOS PRECIOS

La empresa debe decidir donde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado a tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:

Segmento | Ejemplo (automoviles) |
Supremo |Mercedes-Benz |
Lujo | Audi |
Necesidades Especiales | Volvo |
Intermedio | Buick |
Comodidad/Conveniencia | Escort |
Yo También, pro mas Barato | Hyundai |
Solo el Precio | Yugo |

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre si, sino que solo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. Sepresentan nueve estrategias posibles de precio-calidad.

| PRECIO |
| Alto | Medio | Bajo |
CalidadDelProducto | Alta | 1.Estrategia Superior | 2.Estrategia de Valor Alto | 3.Estrategia deValor Supremo |
| Media | 4.Estrategia de Cobro en Exceso | 5.Estrategia de Valor Medio | 6.Estrategia de Valor Bueno |
| Baja | 7.Estrategia de Ganancia Violenta | 8.Estrategia de Economia Falsa |9.Estrategia de Economia |

Las estrategias de la diagonal 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado.
Las estrategias de colocacion 2, 3 y 6 representan distintas maneras de atacar las posiciones diagonales.
Las estrategias de colocacion 4, 7 y 8 sobrevaluan el producto en relacion con su calidad. Los consumidores se sentiran timados y tal vez se quejen o hablen mal acerca de la compañía.Describiremos un procedimiento de seis pasos para la fijacion de precios: seleccionar el objetivo del establecimiento de precios; determinar la demanda; estimar los costos; analizar los precios y ofertas de los competidores; seleccionar un metodo de fijacion de precios; y seleccionar el precio final.

Seleccion del Objetivo de la Fijacion del Precio

La compañía primero debe decidir quequiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicion en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, sera bastante sencilla.
Cuanto mas claros son los objetivos de una empresa, mas facil es fijar el precio. Cada precio posible tendra un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participacionen el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a traves de la fijacion de precios.
SUPERVIVENCIA. Las compañias procuran la supervivencia como el principal objetivo si estan saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañias permanecen en el negocio en tanto los precios cubran loscostos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extincion.
MAXIMA UTILIDAD ACTUAL. Muchas compañias tratan de fijar el precio para que aumenten al maximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio quegenera la maxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversion.
MAXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS. Otras compañias creen que un mayor volumen de ventas tendra como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio mas bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijacion de precios para la penetracionen el mercado.
Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado; los costos de produccion y distribucion disminuyen con la experiencia de la produccion acumulada; y un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
MAXIMO DESCREMADO DEL MERCADO. La fijacion de...