Precios

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LA FIJACIÓN DE PRECIOS DURANTE EL CICLO DE VIDA

Las plataformas de trabajo en altura, marca JLG fueron importadas por Sullair Argentina S.A. a comienzos del año 1993 como una innovación, sustituyendo de esta manera a las escaleras y los andamios. Así se inicia la era de un nuevo mercado en nuestro país, siendo la empresa pionera de este producto.

La Etapa de Desarrollo

Apertura del NuevoMercado

Al tratarse de un producto innovador Sullair debió educar a sus potenciales compradores debido a que éstos no conocían las verdaderas ventajas y servicios de estos equipos, y tampoco existía parámetro de comparación ya que ningún otro producto de similares características había surgido en el país. Por lo cual se optó por una difusión de la información selectiva, basados en un estudioprofundo de quienes serían los futuros clientes interesados en estos equipos (segmentados por rubro, zona geográfica, potencial de compra, etc.).

Se capacitó a la fuerza de ventas para explicar las funcionalidades del producto en sus visitas, además de enseñarles a los vendedores el manejo sencillo de la maquinaria.

También se estableció un Programa de Publicidad en distintos medios (Revistasy Periódicos especializados, por ejemplo: El Constructor, Revista Industrial, entre otras).

Estrategia de Fijación de Precios

Gracias al esfuerzo de venta y capacitación intensiva dirigida a la Venta de Valor, se logró establecer una estrategia de precios neutros enfocada a los atributos especiales del producto, reflejados en el precio de venta, es decir, no se enfoca a la rentabilidaddirecta ni la estrategia de penetración.

Se utilizó además una estrategia de marketing a través de las ventas directas, ya que estos productos implican gastos importantes para el comprador y una inversión a largo plazo. Por lo tanto se debió capacitar extensivamente a un equipo de ventas capaz de presentar el producto de la manera más adecuada y ayudar al comprador a evaluar la compra de laplataforma.

En esta primera etapa se seleccionaron y capacitaron tres vendedores a los cuales se les asignó una cartera de clientes específica para lograr una atención más personalizada y una imagen institucional más cercana al cliente, a través de la relación que se genera entre vendedor comprador.

En el interior del país se implementó una estrategia de marketing de innovaciones a través de loscanales de distribución. Con tales fines se seleccionaron posibles representantes de la empresa para la marca JLG y se los evaluó a partir de una serie de criterios muy rigurosos. Las empresas que cumplían con los mayores estándares fueron elegidas para comercializar el producto de plataformas sólo dentro del territorio de su provincia.

A su vez se eligió un representante para los países deUruguay, Chile y Brasil.

Todos estos canales trabajan a través de un sistema de comisión por ventas, con una cuota mínima de ventas obligatoria por año y una restricción de precios de mínima para mantener la imagen de valor obtenida por la empresa y el producto, de esta manera no se podrá interferir con la estrategia de precios neutros.

La Etapa de Crecimiento

En esta etapa los compradoresiniciales repiten su compra si sienten que sus expectativas fueron satisfechas, por lo tanto no se requiere educar al mercado. Sin embargo, el equipo de ventas debe continuar su labor buscando nuevos clientes o posibles compradores que guiados por los argumentos del vendedor y la experiencia de los compradores iniciales evaluarán la compra del producto.
Nuevos competidores entran al mercado nacionalapropiándose de una porción de éste. Se trata de importadores que traen los productos de las siguientes marcas:

• Aichi
• Genie
• Grove
• Manitou
• Simon
• Sky Jack
• Snorkel
• Up Right

Ante esta nueva situación, y siguiendo con la línea estratégica de valor del producto, Sullair adopta una estrategia de producto diferenciado orientada a todo el...
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