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Srrategic Pricing Group,,quecomprendieron y respaldaron nuestra secesidad de "tiempo para escribir", y que aceptaron mayores responsabilidades de gestibn y de proyedos p a ra que dispusi4ramos de dicho tiempo. Finalrnente, Tom Nagle agradece a su rnujer, Leslie, sts paciencia y su direccibn espiritual. Reed Holden agradece a su esposa, Carolyn Ruech, a sus hijos, Mark y Rebecca, y a sus padres,Carl y 'Bunny" Holden, su Inestimable apoyo a lo largo de 10s aiios.

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La cosecha de su potencial de beneficios
ocos directives, incluso en& 10sque e s h especididos en marketing, piensan en ttirminos estratkgicos cuando fijan 10s precios. Anatice sus propias experiencias y observaciones. Las decisiones de fijacibn de precios alas que ha asistido, lse han hecho como reaccibn a unproblerna derivado de la fijaci6n de precios, o estabm planificadas para explotar una oportunidad? tAlsanzb la empresa esas decisiones analizando tinicamente el efedo inmediato sohre la rentabilidad, o tambikn tuvo en cuenta c6mo afeclarian las reacciones de 10s consumidares o de 10s cornpetidores a la situacibn general? 4% centraron las decisiones dnicamente en 10sprecios, o implicaron unaalineacitn de un programa de marketing para respldar la decisibn sobre 10sprecios? Pocas empresas gestionan activamente sus negocios para crear las condiciones que fomenten una fijacibn de precios m h rentable.
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Por qu6 suele ser ineficaz La fijaci6n de predos -.----.
La diferencia entre la fijacibn de precios y la fijacibn estrategica de precios es la misma que la diierencia entrereaccionar a las condiciones dei mercado o actuar activamente frente a ellas1. Esta es la raz6n por la que empresas con cuatas de mercado y tecnologias similares obtienen a menudo recornpensas muy distintas por sus esfuer20s. La fijacidn estratkgica de precios conqiste en coordinar las decisiones de marketing, de cornpetencia y financieras, relacionadas entre sf, para fijar 10s precios de forrna rentable.Para la mayoda de las empresas, la fijaci6n estrategica de precios exige algo m h que un cambio de actitud; exige un cambio del cuando, como y quien torna las decisiones sobre precios. Por ejemplo, la fijacibn estrategica de precios exige anticipar 10s niveies de precios antes de iniciar el desarrolla del producto. La unica manera de garantizar la fijacibn de precios rentable consiste en rechazardesde el principio esas ideas segtin las cuales no se puede capturar un valor adecuado para justificar el coste. La fijacibn de precios estratkgica tambiCn exige que la direccibn asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de politicas y procedimientos de fijacibn de precios coherente con las rnetas estratkgicas de la empresa. Eludir la responsabiiidad de

F i j a d 6 n estratCgica deprecios , .

I .- 3 -.

fijar 10s precios ante 10svendedores o ante el canal de distribuci6n es como abdicar de la responsabilidad de la direccion estratkgica del negocio. Tal vez lo mhs importante sea que la fijacion estratbgica de precios exige una nueva relacion entre marketing y finanzas. La fijaci6n estratkgica de precios es, actualmente, el nexo de union entre marketing y finanzas. Implicala busqueda de un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor, y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr beneficios. Por desgracia, en la mayoria de las empresas, la fijacibn de precios se caracteriza mas por el conflicto que por el equilibrio entre estos objetivos. Si la fijacion de precios no refleja un valor para el consumidor, 10s precios especificos debenfijarse por aquellos que tienen mis capacidad para anticipar el valor (supuestamente, 10s directivos de ventas y marketing). Pero sus esfuerzos no lograrh beneficios sostenibles a no ser que esten limitados por objetivos financieros adecuados. En vez de intentar "cubrir costes", el departamento de finanzas tiene que aprender como cambian 10s costes en funcion de las variaciones de las ventas, y...
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