Prehistoria de la publicidad

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Prehistoria de la publicidad
Efrén Barrera Restrepo*

La historia de la publicidad está ligada a la evolución de la humanidad y de su progreso técnico. El afán de publicar hechos o calidades de productos o servicios que se requieren ofrecer a cambio de otros, o más modernamente, de dinero, es una tendencia espontánea del espíritu de hombre comerciante. Es un hecho comprobado que transcurrieronmuchos siglos sin detectarse el menor rasgo publicitario. En ese ambiente protohistórico, parece ser que lo más natural e inconsciente del comerciante primitivo era el pregonar las excelencias del producto. Ypor tanto sólo se puede considerar como un hecho publicitario aquellos escritos e impresos sobre el papel, y'más moderadamente mediante otros medios: radio, T.V., cine, etc. En este orden deideas, después de una primera etapa de comunicación interpersonal entre los oferentes y demandantes, aparecen los medios escritos, que favorecen esa relación entre vendedores y consumidores. De la historia de Babilonia y Nínive se tienen rastros escritos. En el Museo
•. Sociólogo, Universidad de Antioquia. Master en Administración, Universidad EAFIT. Doctor en

Británico de Londres se conservaun aviso en el que se informa sobre la fuga de unos esclavos y el ofrecimiento de una recompensa, año 3.000 a. de Cl; igualmente se tienen tablillas de barro cocido con carácteres cuneiformes de anuncios comerciales. En la famosa piedra de Rosetta, que data del año 136 a. de c., se encuentra un decreto solemne de Ptolomeo V, en tres idiomas (griego, jeroglífico y cóptico) en el que se anunciaba aPtolomeo como el verdadero hijo del Sol, padre de la Luna y custodio de la felicidad de los hombres'. Sabido es que en la antigua Grecia y en la Roma Imperial el comercio era de gran importancia, pero no se conoce en forma concreta la manera de promoción de las mercancías a través de los Kerus o heris (heraldo, voceador) que predicaban el reclamo oral. Este término era aplicado al vendedor en elmercado como el pregonero oficial de los espectáculos" Un medio de difusión muy romano era el Album', que consistía en una tabla o lienzo de pared blanqueado,

1 TALLON CARCIA, José. Dialéctica Informativa de la Publicidad. Madrid, Rassat, 1978, p. 36. 2 eOHEN, Dorothy. Publicidad Comercial. Méxi-

Ciencias Políticas y Sociología,
Complutense

Universidad

co, Diana, 1977. ) TALLON CARCIA,José, op. cit., p. 37. En

de Madrid. Profesor titular, Universj·

dad de Antioquia.

Roma se denominó Praeco. • Idero, p. 38.

Gestión. Universidad

del Norte. 2: 45-49, 1996

45

donde se redactaban los avisos de interés público como edictos y providencias judiciales junto a los de las luchas de gladiadores, o representaciones teatrales'. Otro medio era el Libellus (o cartel)de papiro, en el que, con caracteres de regular tamaño, se anunciaba la venta de bienes de los proscritos y deudores insolventes y programas de espectáculos, o para avisar el extravío de objetos. Junto a estos dos medios se destacaron también los anuncios pictóricos, en los cuales, por ejemplo, la cabra significaba lecherías, y las panaderías se identificaban con una mula cargada con un molino ensus lomos. Más tarde, en la Edad Media, además del pregonero y del desarrollo de estos anuncios anteriores, se empezó a utilizar marbetes o marquillas para los productos, con el fin de identificar al fabricante de ellos, dándose a los productos ese sello de individualidad del artesano y que permitió identificar los vinos y los géneros de ciertas áreas geográficas, como los géneros de Osnabruck yde Westsfalia'. Con la utilización de la imprenta, invención de J. Gutenberg (1400-1468), el desarrollo de los anuncios adquirió dimensiones interesantes, pues permitió el nacimiento del periodismo económico.

Las publicaciones periódicas de este tipo informaban sobre los precios de las mercancías en puertos o en otros lugares de venta. La más antigua publicación data de 1585, en Amsterdam'....
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