Presupuesto publicitario

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TEMA-5 PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

Los métodos de fijación del presupuesto publicitario se pueden clasificar en dos grupos;

1-Basados en los juicios de las personas que toman las decisiones
2- Modelos basados en datos objetivos disponibles para la empresa.

1- Métodos basados en los juicios de los decidores.

A) Método arbitrario
B) Método de todo lo que se pueda
C) Métododel porcentaje sobre las ventas o beneficios
D) Método basado en el presupuesto de la campaña anterior.

a) Método arbitrario

Es un método de determinación del presupuesto publicitario bastante superficial, en el que la inversión publicitaria se establece tomando únicamente como referencia las consideraciones de los ejecutivos de la empresa implicados en el proceso. Es decir estemétodo se basa en la experiencia y la intuición de dichos ejecutivos, por lo que no se considera como la mejor manera de establecer un presupuesto publicitario.
Su principal ventaja es su sencillez ya que no se deben realizar cálculos ni es necesario disponer de información relacionada con la decisión que se pretende tomar.
Esta ventaja se convierte en la principal limitación del método, ya que lafalta de información relevante le impide acercarse a la racionalidad económica, lo que genera q se le pueda atribuir todo tipo de limitaciones. Entre estas limitaciones destaca la falta de consideración de los objetivos publicitarios y de las acciones necesarias para alcanzarlo, lo cual supone una fuerte restricción para la realización de una planificación publicitaria adecuada a c/p medio plazo ylargo plazo.

b) Método de todo lo que se pueda.

Es un método simple, en el que la cantidad asignada es la cantidad q se puede permitir la empresa, sin considerar los objetivos y las acciones que debe emprender la publicidad para lograr dichos objetivos y las acciones que debe emprender la publicidad para lograr los objetivos. La cantidad q se puede permitir la empresa se determina detrayendode los recursos disponibles de la empresa todos los costes, las cargas financieras y asegurando un porcentaje mínimo de beneficio.

Las ventajas fundamentales de este método son;

- La lógica financiera sobre la que se basa a través de la cual es fácil explicar ante la gerencia de la empresa la cantidad v3endida.
- Supone un atractivo para empresa con recursos limitados
- Es defácil aplicación.

Inconvenientes:

- Se parte de la base de que la publicidad no influye en las ventas
- Relega la actividad publicitaria al último lugar, supeditándola a otro interés de la empresa.

c) Método del porcentaje sobre las ventas o beneficios:

Es mas preciso en apariencia, consiste en determinar el presupuesto publicitario como un porcentaje de las ventas,unidades vendidas o de los beneficios. Las que se tomen como referencia pueden ser las del año anterior o las previstas para el periodo al que va a dedicarse la inversión publicitaria.

Ventajas;

- La facilidad de aplicación de calculo y de justificación ante el departamento financiero o la dirección general, las limitaciones del método se centran en cuatro cuestiones; 1) este método no sebasa en el supuesto de que las decisiones de marketing y en concreto las publicitarias puedan influir en las ventas o los beneficios, ya que se establece el presupuesto publicitario en función de las ventas o beneficios. 2) con este método no se tiene en consideración los objetivos t las tareas necesarias para lograrlas 3) el porcentaje seleccionado puede ser fijado de manera arbitraria, alejándolode ser un procedimiento optimo de determinación del presupuesto publicitario 4) este método solo es adecuado en situaciones de mercados estables, situaciones de grandes cambios de entorno, ni para lanzamiento de nuevo productos, ni para reposicionar una marca.

Limitaciones;

- circulo vicioso entre ventas y publicidad
- no considera los objetivos y necesidades publicitarias...
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