pricing

Páginas: 14 (3317 palabras) Publicado: 11 de diciembre de 2013
MARKETING

PRICING

¿Cuánto
S

u compañía ha desarrollado un nuevo producto al que
usted ve como ganador, y ha
destinado mucho dinero a
investigación y desarrollo,
análisis de la competencia y publicidad. Pero hay un elemento clave cuya
importancia, seguramente, se le pasó
por alto: ¿a qué precio lanzará el producto? Los profesores de marketing
de Wharton, Jagmohan Raju y JohnZhang, aseguran que las compañías
no le dedican el tiempo suficiente al
análisis del precio. En Smart Pricing,
su libro recientemente publicado, afirman que las empresas deberían explorar, tal como hizo Google, métodos innovadores de pricing para conseguir la
máxima rentabilidad.
En Smart Pricing ustedes plantean
que los gerentes con responsabilidad en la determinación de precios
no suelenpensar sistemáticamente
en estrategias de precios. ¿A qué lo
atribuyen?
Jagmohan Raju: Seamos claros,
algunas compañías son muy buenas
en pricing y otras se limitan a continuar con lo que han hecho durante
años. Algunas observan lo que hacen
otras y copian sus precios. De hecho,
en la mayoría de las empresas la función pricing no está muy reconocida.
Por lo tanto, la responsabilidad por ladeterminación de precios es muy difusa. Con frecuencia se encuentra en
el sector contable, a veces está en finanzas. Otras veces la gente de marketing tiene participación. La decisión se toma de una manera diferente
en cada caso. Sin embargo, se trata de
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una decisión muy importante porque,
en definitiva, las compañías invierten
miles de millones en el desarrollo de
nuevos productos, ymiles de millones para publicitarlos y promoverlos.
Pero es probable que no inviertan ni
mil dólares en el análisis de la mejor
forma de fijar un precio. Y si no se determina bien el precio, ¿de dónde saldrá el dinero para desarrollar el próximo producto o la próxima idea?
John Zhang: Como es obvio, algunas compañías cuentan con responsables de pricing, y es probable que
ellos tengan el nivelde un gerente o un
vicepresidente. Pero, aun en el caso de
estas compañías, coincido totalmente con Raju en que es probable que la
gente no posea las herramientas necesarias para realizar una buena determinación de precios. Hay dos razones adicionales para ello. La primera
es que se trata de una decisión muy
riesgosa. Si uno toma una decisión de
pricing sabe que el resultado, bueno o
malo,será inmediato. Si es malo, tendrá que asumir la responsabilidad por
ello. Creo que éste es uno de los motivos por los cuales la gente evita tomar
este tipo de decisiones. Si no quiere tomarlas, ¿qué se puede hacer? Determinar automáticamente los precios
como un plus sobre los costos, basar
los precios propios en los de la competencia o basarlos en los consumidores; este último es el métodoque
usan muchas empresas. La segunda
razón también es importante: además de riesgosa, es una decisión difícil de tomar. Hay que conocer muchas
cosas, y es necesario contar con gente

GESTION | V.10 N.4 • AGO-SEP 2010 | gestiondenegocios.com.mx

que sepa cómo impactará esa decisión
en los consumidores.
¿Pueden explicarnos brevemente
cómo funcionan los tres enfoques habituales de pricing quemencionaron?
Raju: Tomemos el precio como
plus del costo. Muchas empresas tienen una idea razonable de cuánto
les cuesta suministrar un producto o
servicio. Para evitar riesgos, se preguntan qué margen necesitan cargar
sobre sus costos para no cometer un
error. Van a lo seguro. Mientras fijen
precios que estén razonablemente
por encima de los costos, todo estará bien. El problema con estoes que
uno corre el riesgo de no lograr las
ventas adecuadas. Si el precio es demasiado alto, las ventas bajan y, por
temor a un incremento de los costos,
uno se ve tentado a subir los precios
aún más, por lo cual las ventas siguen
bajando y se entra en una espiral. Por
otro lado, si al fijar precios sólo tomamos en cuenta un plus sobre el costo,
nunca sabremos hasta qué punto podríamos...
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