Principios de mercadotecnia

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1 .7 La nueva Mercadotecnia
Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.
Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga,asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tenía que evolucionar acorde a los días que vivíamos, días de información inmediata y globalización. (Claro que aunque la aseveración tiene mucho fondo lógico, habría que sembrar la duda si no se trataba también de una parte de su
“marketing personal” para aumentar el deseo de comprar cualquier cosa que esteautor en el futuro pudiera escribir: “sólo un pequeño comentario al márgen”).
Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Estamos viviendo tiempos de información inmediata; cualquier persona puede ingresar a internet y obtener datos de cualquier producto no sóloa nivel local, sino universal. El marketing debe centrarse en “conectar y
colaborar”, no en vender con un monólogo y ni enfocarse en “dirigir y controlar” al consumidor.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto
o servicio
La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir,
segmentosextremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorías! ¿Quién maneja todavía el tradicional
A,B,C y D para segmentar?
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseosy necesidades del cliente.
¿A quién le importa que a los CEO’s les parezca que su producto es el mejor del orbe? Lo que interesa conocer
es cómo y porqué satisface específicamente expectativas. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.
Principio 4:Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí:
Hoy en día no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay
que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario,estamos fuera de mercado.
Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
Es imprescindible crear diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. ¿Recuerdan el principio No. 1? ¿Conectar y colaborar?Satisfacer 100% al cliente sólo puede lograrse
de 2 maneras:
1) Ofreciendo una línea amplísima deproductos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus
deseos. Una muestra en México son las tres líneas que Coca Cola acaba de lanzar: Ciel Dasani, Minute Maid y Spacio Leve, con las que duplica su portafolio de productos al introducir 20 bebidas diferentes. (Ojo que este
punto contraviene la Ley de la extensión de línea de Al Ries y Jack Trout. Lea en este mismo blog, el artículo:El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News)
2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas del mercado. Un ejemplo superlativo de esto es el maravilloso sitio nikeid.com, donde es posible personalizar por completo, equipo Nike. También
puede verse esta estrategia en los concursos convocados por las distribuidoras de cine, para invitar al público a...
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