Proceso - precios

Material 9 DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS A. COMO FIJAR EL PRECIO
5. Seleccionar el obj etivo de fijación de precios.

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa tiene que considerarmuchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (Fig. 15.2) 1° SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

4. Determinar la demanda

3. Estimar los costos

2. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores.

Una empresa pude buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: supervivencia, utilidadesactuales máximas, participación máxima de mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costosvariables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. Sin embargo, la supervivencia es un objetivo a corto plazo; a la larga, la empresa deberá aprender a agregar valor o enfrentará la extinción. Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Ellas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades,flujo de efectiv0o o tasa de rendimiento sobre la inversión más alta en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad éstas son difíciles de estimar. Al hacer hincapié en le desempeño financiero actual, la empresa podría sacrificar el rendimiento a largo plazo haciendo caso omiso de los efectos de otras variables de la mezcla demarketing, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre los precios.

1. Escoger un método de fijación de precios

6. Seleccionar el precio final

Figura 15.2

Algunas empresas quieren maximizar su participación de mercado, creyendo que un mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades a

largo plazo Estas empresas ponen elprecio más bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio. Muchas empresas están a favor de fijar precios altos para “descremar” (capturar el nivel superior de) el mercado. La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: (1) un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; (2) los costos unitarios de producir un volumen pequeño noson tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; (3) el alto precio inicial no atrae más competidores al mercado; (4) el alto precio comunica la imagen de un producto superior. 2° DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentesalternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda (figura siguiente). En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente. - Sensibilidad al precio La curva de demanda muestra la cantidad de compra probabledel mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen diferente sensibilidad a los precios.
(a) Demanda inelástica (b) Demanda elás tica

p r e c i o

$15 $10

$15 $10

100 105
Cantidad demandada por período

50

150

Cantidad demandada por período

- Estimación de curvas de demanda La mayor parte de las empresas intenta medir sus...