Product placement

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Artículo 004
Para: Todo es Merca
Por: Iván Aranda

Product Placement (PP), orígenes y su aplicación en México

Haciendo una pequeña reflexión llegué a la siguiente conclusión. Siempre he sido muy preguntón, muy observador, cuestiono todo lo que se me atraviesa, siempre busco el por qué de las cosas, a veces cosas que alguna vez me pregunté, me las encuentro tiempo después por azares deldestino en algún lugar como respuesta, aquí va un ejemplo.

Regresando un poco a mi infancia, digamos en una edad entre los 8 y 12, recuerdo que cuando veía programas o películas mexicanas donde aparecían productos sin la marca original, o girados a lado contrario de la cámara para que no se viera el etiquetado, o que en los programas de concursos aparecían con un sobre etiquetado para cubrir lamarca, siempre me preguntaba, ¿por qué en las películas americanas si aparecen marcas?, ¿aquí cobran por eso?, ¿por qué en ellas si puedo ver que toman PEPSI, DR PEPPER, comen en Mc Donalds, en Taco Bell, pasean en un CORVETTE, utilizan AOL, etcétera?.

En ese tiempo en que todavía mi razonamiento era que en Estados Unidos no les importaba que aparecieran marcas porque es un país que tiene muchodinero y no necesitaba cobrar por que aparecieran, y en México sí. Ahora sé que no tenía idea de cómo se manejaban esos asuntos.

Pasó tiempo para que me enterara de que existía una profesión que se encargaría de darme respuesta a ese cuestionamiento, mi actual profesión la Mercadotecnia.

Una de las estrategias clasificada como publicidad no convencional es el llamado Product Placement oEmplazamiento de Producto en su traducción al castellano, una manera muy interesante de ligar marcas a situaciones, a personajes, a estilos de vida, una práctica poco utilizada en nuestro país y me atrevo a decir que poco conocida por los propios mercadólogos; pero ¿qué es?. Entremos en un poco de teoría.

“Es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de lanarrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.”

Esta técnica comenzó a tomar auge en la década de los 80´s en el cine norteamericano, introduciendo productos con marca dentro de las escenas y el ambientede determinada película, (ya ven que no andaba tan perdido cuando me ponía a filosofar hehe).

¿Por qué es una buena opción publicitaria?. Con la facilidad que se tiene hoy en día de tener sistemas para saltarte los anuncios en las transmisiones televisivas y el constante zapping, el consumidor dedica menos tiempo a ver anuncios comerciales. Es por ello que se busca meter las marcas dentro delprograma televisivo. Otra ventaja es la constante reproducción y la falta de caducidad, por ejemplo una película, serie o telenovela se traduce a todos los idiomas y se vende a infinidad de países, y la marca va dentro también.

Uno de los primeros casos de éxito de esta técnica con el que siempre que se hace referencia al tema, es el de la marca Reese`s Pieces, se dice que Steven Spielbergbuscaba una golosina para complementar su guión en la película E.T; en un principio ofreció la idea a M&M`s quienes la rechazaron por ser algo que no iba con la ideología de la marca, entonces Reese`s Pieces aceptó y como resultado sus ventas aumentaron en un 80% a raíz de E.T.

Video de ET

Existen 4 clasificaciones dentro del product placement según el grado de agresividad, regresemos a un pocode teoría pero les va un ejemplo en cada uno para digerirlo con más facilidad.

Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él.
Aquí una captura tomada de un capítulo de la serie de televisión Mad Men de la cual soy fan. El protagonista entra en la cocina de su casa va al refrigerador a buscar la botella de...
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