Producto

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El producto como variable de marketing
El mejor marketing consiste en tener un buen producto, a pesar de que a mucha gente le cueste creerlo, debido a la constante confusión del marketing con las actividades puramente promocionales. El diseño del producto adecuado es, sin ninguna duda, la actividad más importante de marketing. Si disponemos de un producto que el mercado no desea, ni las mejorescampañas promocionales, por muy originales y brillantes que sean, ni los correctos ajustes de precios, ni una distribución perfecta, conseguirán que los consumidores lo adquieran, al menos de forma repetitiva. Por el contrario, si el producto satisface al consumidor, lo único que necesitamos es que el resto de acciones de marketing sean correctas y coherentes para garantizamos el éxito en elmercado.

El producto constituye, pues, la piedra angular de todo el sistema: la concreta formulación del producto determinará, en gran manera, qué precios pueden cobrarse, qué formas de promoción son necesarias y qué canales de distribución pueden ser utilizados. De ahí que las decisiones sobre el producto sean consideradas decisiones estratégicas, y ello por dos motivos:

a) En primer lugar,porque se trata, como acabamos de exponer, de la variable más importante del marketing-mix.

b) En segundo lugar, porque las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo: se trata de una variable de marketing que, al igual que la distribución, no podemos modificar con la facilidad y rapidez

que lo hacemos con los precios o la promoción, necesitamos tiempo para ello. En el caso deempresas y destinos turísticos, a veces, son difícilmente reversibles. Un ejemplo servirá para ilustrar esta última afirmación. Pensemos en un parque temático: si nos equivocamos en el diseño del producto (y se debe tener presente la cantidad

multimillonaria que supone la inversión), ¿cómo podemos modificarlo?, ¿qué usos alternativos tenemos para las infraestructuras? Estamos, evidentemente, anteuna situación difícilmente reversible.

Un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede tratarse de un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una persona, una experiencia sensorial... De hecho la especial naturaleza y las

características del turismo hacen que los productos turísticos sean, en muchos casos, unacombinación de todos los elementos anteriores, lo cual introduce un elevado grado de complejidad.

El concepto de producto puede entenderse desde dos enfoques distintos:

_El concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual el producto es una suma de características y atributos.

_ El concepto centrado en las necesidades del consumidor y los beneficios que busca, según el cual losconsumidores no compran el producto «por el producto en sí mismo», sino por las necesidades que satisface y los beneficios que reporta. Levitt (1960) lo decía de forma

muy

clara:

«los

consumidores

no

compran

productos,

compran

beneficios esperados. Son los beneficios lo que constituye el producto».

Este segundo enfoque es el correcto desde el punto de vista de unafilosofía moderna de marketing. El primero puede conducir a miopía comercial. De nada sirve, por ejemplo, introducir lujo y refinamiento en un hotel si esto no genera un beneficio.

La importancia de diferenciar el producto
A partir de los beneficios básicos buscados por el cliente, lo que hemos definido como el producto básico o nuclear, los responsables de marketing deben esforzarse pordiferenciar, por buscar modos de distinguir su oferta de la de sus competidores. La pregunta que constantemente deberían plantearse los responsables de marketing es la siguiente: «Si nuestro producto no ofrece beneficios apreciables más allá de lo que están ofreciendo nuestros competidores, ¿qué impide a nuestros clientes comprar los productos de la competencia?»

Ciertamente, si éste es el caso, y en...
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