Productos y marcas

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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS

1.1.- En el entorno competitivo actual, y en especial en un momento de crisis económica internacional, ¿puede conseguir una marca como Actimel una ventaja competitiva vs la competencia? ¿Por qué?

Actimel cuenta con una serie de ventajas competitivas que le permiten practicar una estrategia de diferenciación frente a lasmarcas de distribución. La primera ventaja deriva de Actimel como una marca garantía en la que Danone actúa como garantía otorgando seguridad y calidad al producto. De tal forma que cuando el conumidor relaciona Actimel con su marca fabricante Danone, asocia el producto a significados de salud y dietas equilibradas. Asimismo, la reputación de la marca como empresa dedicada a productos que ayudan alcrecimiento de los más pequeños como Danonino o Petit Suise, así como productos que ayudan a cuidar la línea como Vitalinea y la propiedad saludable de todos ellos refuerzan la confianza en la marca Actimel.
El hecho de que Actimel fuera la marca pionera en utilizar este tipo de bacteria lactobacilus casei y la patentara con el nombre de L.casei Inmunitas atribuyéndole la propiedad de ayuda alas defensas del organismo, le confiere una ventaja competitiva externa respecto a la competencia, ya que a pesar de que existan marcas blancas que comercialicen productos que contienen esta bacteria, Actimel cuenta con el aval científico de los profesionales de la salud y de la alimentación mediante estudios realizados por instituciones como la Universidad de Navarra que concluyen en el efectopositivo que la ingesta de esta bacteria puede tener en las inmunodefensas o mediante el Instituto Danone para la nutrición y la salud. En este sentido, Actimel puede justificar su precio superior al de las marcas blancas haciendo hincapié en la autenticidad de la bacteria y en su papel de experta conocedora de ella, lo que puede fomentar la impresión de algunos consumidores que creen que las marcasde distribuidor son más baratas debido a que éstas intentan ahorrar en materias primas y percibir el precio superior de Actimel respecto a éstas como un sinónimo de calidad. Asimismo, otro aspecto a tener en cuenta, es que el hecho de que se trate de una marca fabricante a diferencia de lo que sucede en las marcas de distribución en las que el producto puede cambiar de proveedor alterando sucalidad o sabor, Actimel, por norma general, si no es debido a una estrategia de marketing, se mantiene inalterado favoreciendo la relación de confianza del consumidor respecto al fabricante. Además ésta se ve reforzada con la campaña de Danone argumentando que “Danone es único y no fabrica para otras marcas”.

1.2.- ¿En qué categoría compite Actimel? ¿En qué fase del ciclo de vida del producto estáesa categoría? ¿Por qué?

Actimel compite en la categoría de alimentos con propiedades beneficiosas para la salud y dentro de ésta y más concretemante en la de alimentos probióticos. Hoy en día, la oferta de este tipo de alimentos que aseguran ser altamente beneficiosos para la salud es muy elevada, debido a aspectos como la preocupación por mantener una vida sana y saludable y por llevar unaalimentación equilibrada junto con los cambios en el estilo de vida asociados a las costumbres laborales en las que han ganado terreno los alimentos de fácil preparación y de ingesta rápida han llevado a que este tipo de alimentos conocidos como funcionales probióticos hayan sufrido un crecimiento en sus ventas durante estos últimos años. Según datos de la consultora Nielsen, en el año 2006 en Españaestos alimentos facturaron 3.500 millones de euros, este mismo estudio estimaba que estos productos se multiplicarían por diez en el mercado mundial en los próximos años. Por lo tanto, podríamos decir que esta categoría de productos ha experimentado una fase de crecimiento durante estos últimos años llegando a converitrse en un mercado situado en la fase de madurez. Uno de los principales...
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