PROMOCIÓN PARA ACELERAR LAS VENTAS


PROMOCIÓN PARA ACELERAR LAS VENTAS

Tipos de promociones de ventas
El enfoque para tipificar a las promociones de ventas se basa en tres grupos relevantes: fabricantes, comercio y consumidores. Estos grupos se han involucrado cada vez más con las promociones de ventas, siendo de manera general el principal destinatario de las promociones el consumidor final, que constituirá el objetivo finalde todas las actividades promocionales (Blattberg y Neslin, 1990).
Cuadernos de Investigación. Año 1-Nº 1-Diciembre de 2007 Por su parte, Rossiter y Percy, en 1987, y Blattberg y Neslin, en 1990, clasificaron las promociones de ventas en tres grupos en función de quien las realiza y a quien van dirigidas, las promociones que realiza el fabricante dirigidas al consumidor final; las que elfabricante dirige a sus distribuidores, llamadas comerciales; y finalmente las que efectúan los detallistas.
Así, mientras que las promociones que realiza el fabricante forman parte de las estrategias conocidas como push, debido a que le facilitan la tarea de colocar su producto en el sistema de distribución presionándolo hacia el consumidor final y al distribuidor, las promociones del detallista(comercio) forman parte de las estrategias del pull, ya que generan la demanda final que impulsa el producto a través del sistema distributivo.
A pesar de que fabricantes y minoristas dirigen sus acciones promocionales al mismo grupo objetivo, es decir, los consumidores finales, los objetivos que ambos buscan son distintos. Así pues, mientras los fabricantes buscan crear una fuerte lealtad hacia sumarca principalmente, los minoristas están interesados en desarrollar y mantener un grado de fidelidad de los clientes hacia su punto de venta.


Las promociones del fabricante al consumidor final
Mientras que es obvia la importancia que tienen los canales de distribución para el fabricante, daría la impresión que las relaciones con el consumidor están más olvidadas, siendo susceptible dedesarrollar estrategias para fidelizar a los consumidores, asegurando la relación continua con los productos. Así, si los consumidores muestran una actitud positiva hacia los productos, esto llevará a los detallistas a querer tenerlos dentro del surtido en sus puntos de ventas, con lo que finalmente se estaría desarrollando una estrategia pull (el consumidor pide el producto al detallista y este a su vez lohace con el fabricante).
Rossiter y Percy, en 1987, establecieron sus objetivos en términos de los consumidores que constituyen el objeto principal de las acciones promocionales del fabricante. Los principales objetivos que puede plantear el fabricante con respecto a los consumidores finales son los siguientes: atraer a nuevos compradores, impulsar la prueba, mejorar la participación de mercado,evitar las estacionalidades, actuar como impulsor, contar con un mecanismo de protección.

Las promociones comerciales
Continuando con los términos empleados de objetivos de acción en el sentido de la elección y prueba, Rossiter y Percy, en 1987, establecieron una primera diferenciación en función de los distribuidores potenciales a los que van dirigidas las acciones promocionales delfabricante. Así pues, considerando el objetivo de elección, los fabricantes pretenden influir especialmente sobre los nuevos intermediarios, buscando incentivarlos para que incluyan su marca dentro del portafolio que comercializan.

Las promociones de ventas minoristas
Finalmente, la promoción de ventas minorista constituye uno de los mecanismos de marketing más utilizados por estos intermediarios(Blattberg y Neslin, 1990). Siguiendo con la tipología empleada por Rossiter y Percy, en 1987, es posible diferenciar entre los nuevos clientes, que básicamente constituyen el objetivo de elección de la promoción y los clientes actuales que se desea acudan al punto de venta con una mayor frecuencia y que constituirán el objetivo de uso.
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