Propuesta de valor para el cliente

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Las propuestas de valor para el cliente
17/08/2006 Presionados por gastar poco, los consumidores podrían fijarse sólo en el precio y no escuchar los argumentos de venta que les presenta el vendedor. Para que las propuestas de valor sean persuasivas, los proveedores deben ser capaces de demostrarlas a sus clientes
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Por James C. Anderson, James A. Narus y Wouter Van Rossum | © 2006Harvard Business School Publishing

En los últimos años, "Propuesta de valor para el cliente" se ha convertido en uno de los términos más ampliamente usados en los mercados de empresa a empresa.

Sin embargo, nuestra investigación sobre prácticas de gestión revela que no existe acuerdo acerca de qué constituye una propuesta de valor para el cliente, o qué hace que una propuesta sea persuasiva. Másaún, descubrimos que la mayoría de las propuestas de valor proclama ahorros y beneficios para el cliente, sin respaldar tales aseveraciones.

Un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el proveedor no lo demuestra ni lo documenta, el ejecutivo de una empresa cliente probablemente lo desestime como palabrería de marketing.

Los ejecutivos de empresas clientes,sometidos cada vez más a la obligación de reducir costos, no pueden darse el lujo de simplemente creer las afirmaciones de los proveedores.

Tome el caso de una compañía que fabrica circuitos integrados. Esperaba suministrar 5 millones de unidades a un fabricante de dispositivos electrónicos para su producto de próxima generación. Durante las negociaciones, el ejecutivo de ventas del proveedor seenteró de que estaba compitiendo con una empresa cuyo precio era 10 centavos menos por unidad. El cliente preguntó a cada uno de los vendedores por qué la oferta de su empresa era superior. Este vendedor basó su propuesta de valor en el servicio que él, personalmente, proporcionaría.

Sin que el vendedor lo supiera, el cliente había creado un modelo de valor en el cual la oferta de la empresa, sibien tenía un precio 10 centavos mayor por circuito, en realidad valía para el cliente 15,9 centavos más.

El ingeniero electrónico que lideraba el proyecto de desarrollo había recomendado al ejecutivo de compras que adquiriera esos circuitos, aunque tuvieran un precio más alto. El modelo, de hecho, había asignado un cierto valor al servicio, ¡pero sólo de 0,2 centavos!

Por desgracia, elejecutivo de ventas pasó por alto los dos elementos de la oferta de su empresa que resultaban más valiosos para el cliente, evidentemente ignorando cuánto valían realmente para ese cliente y, en términos objetivos, cuán superior hacían su oferta frente a la del competidor.

Como era de esperar, en el momento decisivo, quizás sospechando que su servicio no justificaba la diferencia de precio, elvendedor ofreció un descuento de 10 centavos para cerrar el negocio y, de esa forma, dejó al menos medio millón de dólares sobre la mesa.

Algunos ejecutivos consideran la propuesta de valor para el cliente como un recurso creado por sus departamentos de marketing con fines publicitarios y promocionales. Esta visión estrecha no advierte el verdadero aporte de las propuestas de valor al logro deun desempeño de negocios superior.

Adecuadamente construidas, las propuestas de valor obligan a las empresas a enfocarse rigurosamente en lo que sus productos o servicios realmente valen para sus clientes. Una vez que las empresas aprenden la disciplina de entender a los clientes, pueden tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar sus recursos escasos para desarrollar nuevosproductos o soluciones.

Durante los últimos dos años, realizamos una investigación sobre prácticas de gestión en Europa y los Estados Unidos para comprender qué constituye una propuesta de valor para el cliente y qué elementos la hacen persuasiva.

Un hallazgo sorprendente es que resulta extraordinariamente difícil encontrar ejemplos de propuestas de valor que resuenen en los clientes.

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