Protocolo

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1. EL PROBLEMA

En la Venezuela actual, la coyuntura de cambio en las relaciones de intercambio entre los usuarios y las instituciones gubernamentales, ha adquirido una gran intensidad en la última década. También en el entorno de la redistribución de la renta venezolana se viene produciendo una notable transformación en su marco estratégico, en donde los actores de la sociedad han pasado deser entes receptores de servicios, a un colectivo proactivo, exigente y participativo demandante de calidad en los servicios prestados por el gobierno en todas sus instancias: nacional, regional y municipal.

De esta manera, con el marco jurídico respaldando el poder municipal, donde este, constituye la unidad política primaria de la organización nacional y goza de personalidad jurídica yautonomía donde un plan de mercadeo debe sustentarse en una investigación de la situación actual del mercado y las tendencias que afectan el futuro de la organización. En particular, se deben evaluar los problemas y las oportunidades que representan compradores, competidores, costos y cambios en las regulaciones. Adicionalmente, se deben identificar las fortalezas y debilidades de la empresa misma.De acuerdo a Guiltinan (1999) La planeación del marketing es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones. En esencia, entonces, la planeación del “marketing” brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado. Suministra el enfoque para la recopilación de la información, el formato para la difusión de la información y la estructura para desarrollar ycoordinar las respuestas tácticas y estratégicas de la firma.

Un plan de mercadeo opera en dos niveles: el plan estratégico de mercadeo desarrolla los objetivos amplios de mercadeo y la estrategia, con base en un análisis de la situación actual del mercado y las oportunidades y el plan táctico u operativo de mercadeo describe las estrategias específicas de mercadeo para el período, incluyendopublicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y demás.

De acurdo a Kotler (1999) La planificación de mercadeo, que será utilizada como modelo teórico para sustentar la presente investigación, se compone de varios pasos que se mencionan a continuación:

a) Análisis de la situación actual del mercado. Se analizan los datos más relevantes de la industria, el mercado (tamañoy crecimiento, necesidades del cliente, gustos y preferencias), productos (precios, márgenes de contribución), competencia (tamaño de los competidores, su participación en el mercado, calidad de sus productos, sus estrategias), distribución (tamaño e importancia de cada canal de distribución) y el macroambiente (tendencias demográficas, económicas, sociales, tecnológicas y políticas).

b)Análisis de las oportunidades y amenazas del entorno. Según Guiltinan, (1999. P.15) “Toda organización funciona en un entorno dinámico, que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma”. Los seis factores principales que hay que tomar en cuenta, para el análisis de las oportunidades y amenazas del entorno, son:

a. Demográficos:Índices de natalidad y mortalidad, distribución por edades, crecimiento poblacional, etc.
b. Valores sociales y culturales: Actitudes hacia la salud, el riesgo, materialismo, intereses ecológicos, etc.
c. Factores económicos: Tasa de inflación, tasas de interés, desempleo, crecimiento económico, costos de energía eléctrica, impuestos, escasez de materia prima.

d. Tecnología:Materiales y equipos con tecnología de punta, que conllevan cambios en los procesos y en los productos.
e. Acciones legales y regulatorias: Incentivos fiscales, leyes que limitan la comercialización de un producto.
f. Competencia: Entrada de nuevas firmas, alianzas, estrategias de la competencia.

De esta manera, establece Robbins (2000), una empresa tiene que conocer sus fortalezas y...
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