Proyecto de cableado estructurado y diseño de red

4 - Marketing relacional
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones yrelaciones públicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes deingreso con que cuenta la empresa.

En todo caso, priorizar medidas hacia los “clientes pareto”, no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valoresagregados.

En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas.



Plan de marketing relacional

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:Paso 1: Valoración diagnóstica

Paso 2: Consolidación de la base de datos

Paso 3: Micro segmentación de la base de datos

Paso 4: Investigación de mercados

Paso 5: Determinación de los objetivos del plan

Paso 6: Precisión del formato del plan

Paso 7: Difusión interna y cualificación del cliente interno

Paso 8: Difusión externa

Paso 9: Implementación y puesta enmarcha del plan

Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan

Paso 1. Valoración diagnóstica

Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelización de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido.

En segunda instancia, se hará un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscaráindicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos:

Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo

Evolución de las ventas

Previsión / proyección de ventas

Cálculo de la tasa de recompra del mercado

Cálculo de la tasa de recompra para la empresa

Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actualesPorcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados

En razón a que sobre esta base se construirán las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidación de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los clientes, como su historial estadístico, perfil e información personalrecopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de interés para la organización.

La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o línea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cadagrupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentación.

Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización.

Estos sistemas...