Psicologia del consumidor

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La Sicología y El Consumidor

En esta parte introductoria del curso nos ocupamos del individuo en su rol de consumidor. Veremos también qué disciplinas, a más de la sicología, aportan a su comprensión. Cuando analicemos de dónde surge este nuevo estudio de los consumidores, nos encontraremos con que no podemos dejar de mencionar a la mercadotecnia y algunas de sus definiciones básicas.

ACOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Si bien es cierto que las personas han sido consumidoras desde hace siglos, es relativamente reciente el hecho de que el consumo en sí mismo sea objeto de estudio formal. Hay múltiples definiciones sobre comportamiento del consumidor, todas tienen su aporte y particular punto de vista. Por su sencillez y claridad adoptamos la siguiente:

“Es la conducta quelos consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan, y desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades”[1].

La definición anterior nos permite determinar que cuando el consumidor realiza un Proceso de Decisión de Compra[2], está desarrollando un sinnúmero de actividades tanto internas –mentales- como externas –físicas-, orientadas a buscar la satisfacción másapropiada a sus necesidades y deseos a través de la adquisición de productos o servicios.

COMPORTAMIENTO MICRO DEL CONSUMIDOR
(enfoque individual)

Sicología Experimental
Sicología Clínica
Sicología del desarrollo
Ecología humana
Microeconomía
Sicología social
Sociología
Macroeconomía
Semiótica / Crítica literaria
Demografía
Historia
Antropología Cultural

COMPORTAMIENTO MACRO DELCONSUMIDOR
(enfoque social)

Figura 2.1 Ciencias que Estudian el Comportamiento del Consumidor[3]

Esto nos lleva, necesariamente, a sostener que el estudio del comportamiento del consumidor debe estar encaminado a responder interrogantes que usualmente pasan desapercibidas como ¿Qué compramos? –muebles- ¿Qué marca? -una conocida- ¿Por qué? -por prestigio- ¿Para qué? -Para impresionar a losamigos- ¿Cómo? -Al contado-, etc.

El estudio del comportamiento del consumidor es un campo muy joven y, a medida que crece, recibe la influencia de puntos de vista diferentes. La sicología no es la única, pues hay otras ciencias y disciplinas que lo estudian con distintos enfoques en temas micro o macro. La Fig. 2.1 proporciona un bosquejo de esto. En la parte superior de la pirámide se centrael estudio del consumidor como individuo (aspecto micro) en tanto que, cerca de la base se interesan más de las actividades que ocurren entre los grupos grandes de personas (aspecto macro).

B los CONSUMIDORES

Los consumidores somos personas, por tanto, desde el punto de vista del marketing[4], es indispensable su estudio y para ello se recurre, esencialmente, a la sicología.

Antes deentrar al análisis del comportamiento del ser humano en su calidad de consumidor, es necesario realizar algunas precisiones. En nuestro medio como en toda América Latina, el vocablo Consumidor tiene varias acepciones que ameritan ser explicadas. Para ello pongamos un sencillo ejemplo.

Supongamos que María es madre de un bebé de 18 meses de edad. En su vida cotidiana el niño requiere de unaserie de productos para su diario vivir, entre ellos están los pañales, los mismos que son comprados o adquiridos en el supermercado por su madre. ¿Quién usa los pañales? Naturalmente el niño.

Este ejemplo nos muestra claramente que una persona es la que compra el producto y otra, totalmente distinta, la que usa; entonces, Comprador es aquel individuo que simplemente adquiere un producto, en tantoque, Usuario es aquel que usa o utiliza un producto, bien o servicio. En el ejemplo propuesto, María es compradora en tanto que su hijo es el usuario.

No escapará al juicio del lector, que es perfectamente posible que una persona pueda ser, a la vez, comprador y usuario. Por ejemplo, la señora que compra y usa un lápiz labial.

1.2.1. Clases de Consumidores

Según la razón por la cual...
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