Psicologia en la edad media

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INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

José Alonzo Sahui Maldonado (*) (CV)


RESUMEN

Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y elaprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual de los factores antes mencionados, se generarán las estrategias de mercadotecnia que servirán para influir en la conducta de los consumidores.

PALABRAS CLAVE

Personalidad, autoconcepto, motivación, percepción, aprendizaje, mercadotecnia

ABSTRACT

This paper examines how involved fourpsychological factors in the behavior of consumers. The factors considered were: personality and self-concept, motivation, perception and learning. It emphasizes the fact that depending on the psychological theory that serves as a conceptual framework of the factors mentioned above, will be generated marketing strategies that will influence consumer behavior.

KEY WORDS

Personality, self-concept,motivation, perception, learning, marketing



1.Introducción

Cuando Vance Packard escribió en 1959 The hidden persuaders se abrió una interesante veta de estudio en el campo de la mercadotecnia; porque aunque ya existían investigaciones científicas en donde se aplicaba la psicología a las actividades económicas, señalar que mediante el empleo de ciertos métodos de la psicología clínicase lograría “manipular” la conducta humana equivalía a dar un salto gigantesco (1).

Años más tarde, en la década de los 70’s, el Dr. Wilson Bryan Key generó nuevamente una gran controversia, cuando publicó Seducción subliminal, obra en donde cita “una serie de ejemplos de la forma en que la nueva tecnología era empleada por ciertos anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir elcomportamiento de compra a través de mensajes ocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la audiencia, usualmente con un alto contenido sexual…El Dr. Key asegura que no hay mecanismos de defensa ante estos estímulos” (Treviño Martínez, 2005, p. 468).

En este sentido, la añeja discusión de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, a través de la manipulación psicológica,tiene importantes implicaciones para el estudio de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al papel que las empresas y los consumidores representan en la actualidad.

Derivado de lo anterior, en el presente artículo se analizará cómo intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor,partiendo de la premisa de que aunque la conducta externa de una persona puede consistir en un simple acto de decisión –comprar la marca “A” ó comprar la marca “B”-; internamente rara vez se realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicológicos considerados en este trabajo son: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje.

Con este artículoqueremos hacer hincapié en el hecho de que casi siempre la decisión de compra es resultado de un conjunto de factores –no solamente psicológicos- sino también culturales, económicos y sociales. Un ejemplo de lo anterior –bastante simplificado pero muy esclarecedor- es el esquema que propone Arellano Cueva (2002), el cual propone una asignación de valores distintos a cada variable “en función dela importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento específico, lo que dará como resultado una ecuación de la forma siguiente:

Ci = bEi + bAi + bPi + bSi

Donde:

Ci = explicación del comportamiento de compra del producto i

bEi = fuerza de la variable económica en la compra del producto i

bAi = fuerza de la variable de aprendizaje en la compra del producto i

bPi =...