Pubblicità

Modulo La Pubblicità

Antonio Tresca per Helyos Management, © 2005

1

Definizioni
• “La pubblicità è un insieme di comunicazioni di massa svolte a titolo oneroso per realizzare scopi di natura essenzialmente commerciali (anche se talora non esclusivamente)” (M. Raimondi, 2005);
• ogni leva del marketing mix ha in sé un contenuto comunicativo, cioè trasmette al pubblico un’occorrenza,ovvero un’immagine del prodotto/servizio, una promessa di prestazioni. • L’insieme delle occorrenze vissute da ogni cliente contribuisce in maniera determinante a creare e mantenere l’immagine aziendale (o del prodotto). Il tutto a partire dalle occorrenze più recenti, le più importanti di tutte ai fini della decisione di acquisto/riacquisto.

2

Contenuti di comunicazione nel marketing mixLeve di marketing Contenuti di comunicazione • • • •

Adattato da M. Raimondi, 2005

Prodotto/servizio

Il design esterno il brand name e l’insieme di associazioni che evoca il packaging (specie per alimentari e cosmetici) La facilità d’uso e di accesso (specie se si vende un servizio ad es: l’ufficio postale, il decoro del treno, un supermercato, ecc)

Prezzo

• Il livello di prezzorispetto ai concorrenti riflette l’idea del valore del bene stesso • il tipo e l’immagine dei punti vendita in cui è possibile trovare il prodotto; • l’esposizione dei prodotti • Il profilo, la professionalità e lo spessore umano disponibile nel canale di vendita prescelto • la professionalità, la disponibilità, la reperibilità, la cortesia e l’aspetto del personale di vendita; • L’efficienza e latrasparenza nello svolgimento dei processi di vendita visibili al cliente, i tempi di attesa

Canali di distribuzione

Personale di front line e di vendita

3

Definizioni

• Poiché la pubblicità ha una forte componente di comunicazione, vale la pena ricordare alcune caratteristiche base del processo di comunicazione aziendale. • In particolare si fa riferimento, in modo assolutamente nonesaustivo, al modello base di Personalità/Identità/Immagine e al concetto del valore di comunicazione;

4

Il modello base di personalità/identità/immagine
Soggetto A “Emittente”
Personalità = somma totale delle caratteristiche individuali Identità = insieme dei segnali o indizi inviati dalla personalità dell’emittente. È l’insieme di messaggi di cui l’emittente si serve per proiettareall’esterno la sua personalità.

Soggetto B “Ricevente”
Immagine = è la percezione che B (ricevente) ha di A (emittente), in base alla personalità e all’identità trasmesse da A.

• Le aziende, i prodotti, le organizzazioni, esattamente come le persone, possiedono una personalità, è inevitabile. Altrettanto inevitabile è il fatto che questa personalità venga proiettata all’esterno. L’identità èl’insieme dei messaggi usati per proiettarla. L’immagine invece non è creata da chi trasmette (A) ma da chi riceve (B) ed è la conseguenza di ogni segnale inviato.
5

In cosa consiste il valore di comunicazione?
• L’identità si costruisce e si rafforza nel tempo attraverso l’interazione tra un sistema di immagini ed un sistema di valori, legati tra loro attraverso narrazione, racconto, coerenza edesperienza;

Sistema di immagini
Narrazione,

1 Livello

Design Prodotto, Pubblicità, PR, Promozioni, strutture interne, ecc Percezioni dei consumatori sulla base delle esperienze di contatto Valori di scambio (Prezzo); Valori d’uso (qualità) Famiglia, nazionalismo, individualismo, tolleranza, multietnicità, ecc.

Influenzabile direttamente dall’azienda Influenzabile indirettamentedall’azienda Valori economici (Influenzabili direttamente dall’azienda) Valori etici (Influenzabili indirettamente dall’azienda) 6

2 Livello

Identità

Racconto, Coerenza, Esperienza Funzioni

Sistema di valori

Temi

In cosa consiste il valore di comunicazione?
• La diffusione dell’identità è il vero valore della comunicazione, e ai fini pratici, comporta un effetto moltiplicatore...