Publicidad científica

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PUBLICIDAD CIENTÍFICA

Claude Clarence Hopkins (1866-1932), destacado publicitario, publicó Scientific Advertising tras su retiro en 1923, después de muchos años de trabajar y aprender las técnicas de la publicidad, destacando en la agencia Lord & Thomas. Este libro, considerado de los más importantes de publicidad, reúne todos los principios y fundamentos que son según Hopkins esenciales paratener éxito. Hopkins defiende que la publicidad debe vender y se debe tratar como una “ciencia”, con principios fijos y técnicas que la harán efectiva. Para ello se basa en los anuncios de respuesta directa, donde puede analizar por completo las respuestas que recibe y comparar los distintos anuncios para ver cuál de ellos tiene más beneficios.

La publicidad es un negocio seguro, se puedencomprobar las causas y los efectos y no supone ningún riesgo. Todo este libro por tanto está basado en hechos, con la publicidad como una ciencia exacta. Estos hechos se sacan de las agencias que ya han realizado campañas y se pueden observar los efectos que han tenido: se dejan ideas y experiencias, y esto permite aprender. Tras comparar unos con otros, se verá que un método da mejores resultados,y este método se convertirá en un principio de publicidad. Esto es una gran ventaja, ya que anteriormente cuando cada publicitario trabajaba según su propia ley y especulación, no se conseguía un progreso. Es cierto que no son seguros la popularidad del producto o los gustos de la gente, pero esto es ajeno a la publicidad; la publicidad en sí misma es un negocio seguro.

El principal método deHopkins es el ponerse en la posición de vendedor. Se debe plantear el producto en posición de vendedor, ver si se usaría y si se conseguiría que el cliente lo compre. ¿Cómo vendería un vendedor este producto? ¿El cliente le compraría algo al vendedor? Si la respuesta a esta última pregunta es negativa, no debe hacerse. La única diferencia sería que la publicidad vende a miles mientras que elvendedor solo a uno, y que un solo error en la publicidad le costaría mil veces más que al vendedor. Pero, al fin y al cabo, la función es la misma: vender. El buen vendedor carece de retórica, pero es muy bueno convenciendo. Un buen vendedor no grita, y al igual un anuncio no debe tener caracteres muy grandes, ni adornarlo excesivamente. Un gran método de investigación para el publicitario seríavender por su cuenta el producto antes para ver las distintas reacciones, o enviar cuestionarios. Hay que estudiar al consumidor. A un consumidor no se le puede pedir que nos compre, es algo inútil ya que nos dirigimos a personas egoístas. Lo que se debe hacer según Hopkins es mostrar las ventajas para que sean ellos quienes las aprovechen. “La gente puede ser presionada, pero no puede ser llevadacontra su voluntad”.

La publicidad que se envía por correo nos permite estimar de forma muy clara si la publicidad ha sido eficaz, ya que devuelve resultados en forma de números que no mienten y los errores se pueden ver inmediatamente. En el libro dice Hopkins que es donde primero se ve que la publicidad debe hacerse de forma científica para evitar las perdidas. Este método se debe usar de formaconstante para que rinda, debe tener un tamaño pequeño (ya que los caracteres grandes hacen perder espacio), debe incluir un cupón como recordatorio alguna ilustración, y sobre todo dar buena información. Aquí el fundamento de publicidad que aparece y que nunca ha fallado es que “cuanto más se diga, tanto más venderá”, y son muchos los experimentos que lo comprueban.

Al no tener contactodirecto con el público, al contrario que el vendedor, el publicitario puede llegar a ser ignorado. Sin embargo, la publicidad tiene la ventaja frente al vendedor de que la lee solo quien se interesa por ella. Así, debe tener un titular que seleccione y capte la atención solo de esas personas y no ser engañosos y atraer a la gente equivocada; millones de personas observarán el anuncio, pero se debe...
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