Publicidad Comparativa

PUBLICIDAD COMPARATIVA


Si el constitutivo primario del mercado es la información y su simétrica disponibilidad por cuantos operan en él y si la publicidad en cuanto canal de información es un ingrediente constitutivo de la función empresarial y del mercado, debe concluirse que toda información verdadera, difundida en tonos serenos es saludable para lograr un buen funcionamiento del mercadoconsiguientemente, no puede considerarse desleal la práctica consistente en la difusión de publicidad comparativa verdadera y objetiva.
Esta es la tesis que se hizo explicita al recoger el artículo 6 c) LGP la licitud de la publicidad comparativa. Licitud que se confirmó en el artículo 10 LCD.

La comparación es una forma de informar al mercado de las oportunidades que en él se ofrecen y es unmodo de hacer visible en qué es preferible la oportunidad que ofrece el anunciante, lo que no es más que expresión de la rivalidad competitiva. Por lo tanto, de acuerdo con los principios generales, la ley solo debería ocuparse de la publicidad comparativa si la hiciera objeto de prohibición, pero una norma de ese tenor resultaría por completo inepta para el juego de la competencia mercantil y parael mercado.
Ahora bien, la publicidad comparativa no ha de ser publicidad engañosa, ni publicidad que induzca a confusión, ni denigratoria, ni que suponga una explotación de la reputación ajena, ni una imitación que suponga un aprovechamiento del esfuerzo ajeno, ni, en suma, ha de incidir en ningún supuesto de deslealtad que pueda deducirse de la cláusula general. Cuando se produzca laincidencia de una publicidad comparativa en algún supuesto de deslealtad, debe considerarse ilícita, pero no por ser comparativa, sino por ser desleal.

Según el art. 6 de la LGP:
Es publicidad desleal:
a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades ocircunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos.
b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas deotros productos competidores y, en general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.
c) La publicidad comparativa cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artículo siguiente.

Artículo 6 bis.
1. A los efectos de esta Ley, será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes oservicios ofrecidos por él.

2. La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podráincluirse el precio.
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercialprotegido.
e) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
f) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades...