Publicidad que atrapa, usa la retórica visual

García Figueroa, Sergio. "La publicidad que “atrapa” usando el Diseño Gráfico”
Episteme No. 5 Año 2, Julio-Septiembre 2005
http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/
Fecha de consulta:
La publicidad que "atrapa" usando el diseño gráfico
Sergio Salazar García Figueroa
UVM – Campus Querétaro
Resumen
Este artículo explora la aplicación de la función fática de lacomunicación en la publicidad; es decir, el empleo de recursos para una eficacia comunicativa de facto, con énfasis en los medios impresos como las revistas y los espectaculares. Con estos argumentos, pretende poner de relieve la importancia de este instrumento en el diseño de un promocional.
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Introducción
Todos hemos experimentado alguna vez los efectos de un anuncio biendiseñado, que inmediatamente “nos captura” y lleva a descubrir lo que desea expresar con una serie de elementos visuales y verbales inmersos en el diseño. Esta serie de “artilugios” podrían ser producto de una sola disciplina ya sea el Diseño Gráfico o la Mercadotecnia. Sin embargo podemos partir de la idea de complementariedad entre ambas disciplinas.
La publicidad es una de las manifestacionescomunicativo-culturales de mayor influencia social, política y económica, manifiesta en aspectos simples de la vida cotidiana pero con fuerte impacto en diversas escalas de nuestra sociedad y es ahí, precisamente, donde radica la importancia de este análisis.
Aplicar los conocimientos del diseño y de mercadotecnia en la concepción y materialización de los mensajes publicitarios, implica profundizar enel desarrollo de los procesos metodológicos, a tal grado que posibiliten un mayor conocimiento en la percepción del segmento objetivo.
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Función fática
En la serie de recomendaciones que veremos más adelante, no pretendo intervenir en los aspectos formales del diseño, ni hacer ingerencias en los aspectos de la composición visual, el manejo de signos o sintaxis.
Laspropuestas tienen relación con soluciones creativas, para que los anuncios publicitarios realizados sean delineados en una búsqueda funcional, que contemple la necesidad de que el receptor del mensaje entre en contacto con el canal y a la vez con el anuncio, en un afán de lograr impactar al perceptor (lector).
Así el diseñador-publicista-mercadólogo podrá lograr que el público objetivo sea“atrapado” por algunos recursos del diseño premeditadamente aplicados en los anuncios publicitarios.
En términos de comunicación estamos tocando la función fática, un aspecto muy concreto que propuso Roman Jakobson (1896-1982) en su ensayo de 1960 intitulado Linguistics and poetics, en el que distingue seis componentes de la comunicación: mensaje, destinador, destinatario, contexto, canal y código.El código, asegura la comunicación en cuanto que es común para el destinador (emisor) y destinatario (perceptor); es el idioma imprescindible para que puedan comprenderse ambos.
El canal o medio físico por el cual transita el mensaje, considerado además por Jacob como el contacto psíquico entre el destinador y el destinatario.
Cabe aclarar que el modelo de la comunicación propuesto por Jakobsonno es un circuito, sino un proceso eminentemente unidireccional en virtud de que no contempla el efecto de retroalimentación o feedback, es decir, de ida y vuelta del emisor al receptor y viceversa.
A partir de su modelo de comunicación verbal, Jakobson rearmó un esquema de funciones del lenguaje, en donde cada uno de los elementos determina una función diferente según la relación que entabla conéstos el mensaje:
El mensaje con la función emotiva.
El destinador con la función expresiva.
El destinatario con la función conativa.
El contexto con la función referencial.
El código con la función metalingüística.
El contacto o canal con la función fática.
La función fática ocurre cuando el mensaje está orientado hacia el canal o contacto y tiene como objeto comprobar si...