Publicidad subliminal

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Condicionamiento clásico y publicidad subliminal

Introducción

Según William F. Arens, la publicidad es “comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios”.

La publicidad haexistido desde hace mucho tiempo. Pero la publicidad impresa es la más antigua. En 3000 a. C., por ejemplo, se escribían anuncios como “Una moneda de oro por el esclavo fugitivo ‘Shem’”. En Pompeya surgieron graffiti políticos en sus muros. En Grecia aparece el primer letrero con mayúsculas ubicados en los edificios. En la antigua Roma, surgieron los primeros anuncios como “Se vende esclavo. Oye bien,con los dos oídos y ve bien con los dos ojos” en las paredes enlucidas con cal. A veces se escribía en ellas con un trozo de carbón. En la Edad Media, se crearon que muchos consideran como los antepasados de los carteles publicitarios.

Hasta que en 1445 surgió la imprenta y lo primero en publicarse fue la Biblia. Luego, surgió el primer anuncio inglés, adherido a las puertas de Londres en1472. En 1652 la Gaceta de Londres publicó los primeros anuncios en un periódico. En 1785 se generalizaron el uso de la publicidad y se llevaron a cabo los grandes tirajes. En 1844 se publican por primera vez anuncios en revistas. En 1920 nacen los primeros testimoniales de estrellas de cine en los anuncios y empiezan a imprimirse en color. Con el paso del tiempo, se ha ido creando anunciosdebido a las necesidades del hombre y han ido evolucionando y “perfeccionando” las técnicas de publicidad en los anuncios.

El condicionamiento clásico es una de las teorías más populares en el campo de la publicidad. Fue fundada por el fisiólogo Iván Petróvich Pávlov, de origen ruso.

A finales del siglo XIX, Pávlov hizo un experimento con un perro para demostrar su teoría acerca delcondicionamiento. Para ello, hizo sonar primeramente una campanita e inmediatamente le mostró un pedazo de carne. Como resultado, el perro empezó a salivar y le entregó la carne. Repitió el mismo proceso varias veces de manera que el perro, apenas escuchara la campanita, por instinto sabía que era señal de que le iban a entregar otro pedazo de carne. Le había creado un estímulo de tal manera queapenas el animal oía el sonido ya comenzaba a babear sin que se le mostrara el alimento.

A raíz de la observación anterior, el ganador del premio Nóbel de Fisiología y Medicina comenzó a desarrollar una hipótesis. Explicaba que dos estímulos se asociaban: Uno natural o no condicionado (el pedazo de carne) y el otro artificial o condicionado (la campanita), en las cuales producían unarespuesta instintiva (la salivación del can). El pedazo de carne es no condicionado porque cuando apenas ve el alimento, le causa salivación. Y la campanita es condicionada porque cuando suena, también empieza a babear. También en este proceso existen otros elementos claves: La respuesta no condicionada, que es la salivación del perro por causa natural e instintiva; el estímulo neutro, que es el sonidode la campana en sí y es un estímulo condicionado de forma natural; y la respuesta condicionada que es la respuesta del perro al sonido de la campanita, ya que es una conducta aprendida. El perro asociaba dicho sonido con la comida que le sería suministrada.

Se puede definir a esta teoría pavloviana como aprendizaje de una respuesta condicionada que crea una relación entre un estímulo nocondicionado y un estímulo condicionado, y al momento de unirse, éste último –el cual era neutro– recoge las cualidades del estímulo no condicionado.

A través de esta hipótesis surge la generalización, la proximidad y la pertenencia. La primera es cuando una persona percibe dos objetos como si fuesen similares. La segunda trata de que dos objetos de distinta calidad están ubicados de...
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