Publicidad

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La publicidad no debe ser concebida como una actividad intuitiva sujeta a los golpes de inspiración de unos profesionales excéntricos -los llamados creativos publicitarios. Por otro lado,resulta incuestionable que se trata de una disciplina en la que interviene tal multitud de variables que las reducciones o modelizaciones difícilmente pueden alcanzar un grado satisfactorio deexactitud o predictibilidad. La comunicación comercial necesita un importante componente artístico, intuitivo, creativo, pero siempre sobre una mínima base científica y técnica que garantice la oportunidady adecuación de las soluciones comunicativas aportadas. La publicidad no puede alcanzar la eficacia -y, por tanto, su razón de ser- sin un nivel suficiente de información. por ejemplo, sobre elconsumidor. Quién es, cómo es, cómo piensa, qué le gusta. O sobre el producto y la marca -los protagonistas de la comunicación-, sobre el mercado y la competencia. O sobre los medios de comunicación, cuálesson, cuáles resultan más adecuados en cada caso, cómo utilizarlos, qué formatos permiten.
Etapas de una campaña publicitaria y agentes que intervienen
Que una campaña de publicidad, desde el puntode vista de la documentación, podría considerarse un proceso cíclico, tal y como podemos observar en el gráfico 1. Ese proceso se iniciaría con una primera fase puramente de generación deconocimiento, en la que el anunciante, ayudado por la agencia de publicidad, ocasionalmente por la empresa de investigación de mercados y, más esporádicamente, por la agencia de medios o incluso por algún mediode comunicación.
En la segunda fase se genera un producto, los mensajes concretos destinados a cada uno de los medios de comunicación que deseen emplearse (un espot de televisión, una cuña de radio,un folleto, una página web, etc.) y se genera un servicio, la planificación y compra de espacio y tiempo en los medios.
La tercera fase vuelve a ser una fase puramente de generación de conocimiento,...