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La publicidad en el imaginario cultural de la democracia española: 1976-2003
Rodrigo GONZÁLEZ MARTÍN
Colegio Universitario Domingo de Soto (UCM) cusg@cuniversitariosegovia.com

RESUMEN Como había ocurrido con las artes plásticas y con el cine en la época de la dictadura, a partir de la finales de los 70, con la transición a la democracia, la publicidad va a asumir el papel de muestra y deproyección exterior de buena parte de los cambios producidos en la sociedad española. Aunque en la mayoría de los anuncios se perciben los cambios en el estilo de vida y los valores en alza, como una sensibilización social hacia los nacientes temas de consumo y de identificación social, la publicidad en absoluto se siente ajena a los debates de la transición democrática y de este país. En España, sepasa de la propaganda política a la publicidad política. Palabras clave: Publicidad. Propaganda. Historia de la Cultura Española. Democracia española.

Advertising in the Cultural Imaginary of Spanish Democracy: 1976-2003
ABSTRACT Since it had happened with the plastic arts and with the cinema during the dictatorship, since the late the 70, the advertising assumes the role of sample and foreignprojection of the changes produced in the Spanish society. In the majority of the announcements it is possible to perceived the changes in the way of life and the values in rise, eventhough the advertising is not foreign to the debates of the democratic transition. Spain passes from the political propaganda to the political advertising. Keywords: Advertising. Propaganda. History of the SpanishCulture. Spanish Democracy.

SUMARIO: 1. Introducción (1976-2003). 2. El sistema publicitario español. 3. Publicidad, comunicación y cultura. 4. La publicidad: nuevos consumidores y nuevos ciudadanos. 5. Publicidad y conflictos sociales y legales. 6. Publicidad, ética y democracia. 7. Publicidad: lenguaje, creatividad y valores. 8. La publicidad y el … pero hay futuro. Bibliografía.

1.INTRODUCCIÓN (1976 A 2003) «La publicidad hace tiempo que dejó de ser publicidad. Primero fue una fuente de información, después una fuente de ensoñación, finalmente una fuente de sabiduría», podría servirnos, de la mano de Vicente Verdú (1988), como una aproximación aforística a la publicidad y a los distintos cambios de actitud que respecto a
Revista Historia y Comunicación Social 2004, 9, 101-135ISSN: 1137-0734

Rodrigo González Martín

La publicidad en el imaginario cultural de la democracia española: 1976-2003

ella se han producido en los años de la restauración e implantación democrática en España de 1976 hasta hoy. A mediados de los años 70 la crítica más «comprometida» (Vazquez Montalbán, 1975) en un «Informe sobre la Información» condenaba a la publicidad como «inmoral», para,en 1999, considerarla, no sin cierta ironía, «el mejor de los mundos posible». Desde que en el siglo XIX el francés Emile de Girardin introdujera un anuncio publicitario como fuente de ingresos para los periódicos, la publicidad ha sido defendida o vituperada a partes iguales y a partir de ahí en todos los medios. Tomando como referencia imprescindible la Historia de la Publicidad del Prof. RaúlEguizábal (1998) convendría, a modo de recordatorio, ya que la memoria es frágil y la acumulación de experiencias, productos y anuncios es abundantísima, establecer un cierto contexto. La publicidad en estos años se debate entre la democracia y los pantalones vaqueros. Los primeros años 70 suponen, desde el punto de vista económico, una prolongación del desarrollismo e industrialización iniciadosen la década anterior. España empieza a formar parte de la sociedad de consumo y los españoles disfrutan de un cierto nivel de vida, que incluye el acceso a bienes de consumo, ocio, electrodomésticos, servicios bancarios, viajes... pero no todo es de color de rosa, ya que el 600, el televisor en color y el veraneo no ocultan las reivindicaciones y el descontento respecto a las libertades...
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