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CONCEPTOS INTEGRADOS EN EL MARKETING RELACIONAL (continuación)
PUNTO DE VISTA ACADÉMICO PUNTO DE VISTA PROFESIONAL

Mass Media Direct Marketing

Utilización de los medios de comunicación de masas (TV, radio, prensa, etc.) no interactivos para establecer contacto con un cliente potencial (raramente actual). El mensaje tiene que incorporar el medio (teléfono, fax, carta, etc.) por el que seestablecerá el contacto Fuerza de ventas. Apoyo a las acciones de marketing mediante un equipo de vendedores, demostradores de producto o visitadores.

Ídem punto de vista académico. Cabe señalar la importante carrera tecnológica er. los medios de comunicación de masas para articular procesos de interacción (TV y radio digital, cable, etc.) con sus audiencias.

Task-force

Ídem punto devista académico.
En general, equipo de personas que permite la dimusión de un mensaje o apoya la venta de un producto apoyándose en la comunicación oral.

Web-contact

Función habilitada en una web-site que permite al internatuta realizar consultas on-line sobre los servicios ofertados.

Ídem punto de vista académico. Se crea un canal de alta interactividad con el usuario gracias a la conexióncon el contact center.

El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monólogo existente entre las marcas y los consumidores en un diálogo, en el que ambas partes se beneficien del intercambio de información convirtiendo lo que antes era una transacción en una relación. De esta manera, la empresa y sus consumidores colaboran en la búsqueda de un beneficio mutuo.

1.4. LO QUE NOES MARKETING PERO LO PARECE

RELACIONAL

El marketing relacional no es un concepto surgido de la nada, representa la evolución lógica de los principios y técnicas de marketing para satisfacer los requerimientos de los actuales mercados. Por ello, es tan difícil con-

ceptualizar y separar las verdaderas aportaciones de lo que simplemente es una modernización de procedimientos derivadosdel desarrollo de las posibilidades tecnológicas. El conocimiento derivado de la praxis empresarial, donde prima la funcionalidad a la conceptualización, ha contribuido a equiparar lo que en un futuro puede ser un verdadero paradigma con simples desarrollos, aplicaciones, instrumentos y estrategias parciales. Aunque los siguientes elementos pueden formar parte de una estrategia de marketingrelacional, de forma aislada y en sí mismos no necesariamente lo son. De forma sintética, se intenta aclarar los elementos que dan lugar a mayor confusión. El marketing relacional no es:

• Marketing one to one. Pone énfasis en recursos de personalización y
adaptación (tanto de la comunicación como de los productos o servicios). Aunque algunos de sus principios se asemejan significativamente a losdel marketing relacional, desarrolla principalmente los procesos operativos y prácticos del marketing individualizado. Plantea un escenario basado en la identificación de las diferencias entre los clientes y en la creación para la empresa de ventajas competitivas a partir de las mismas. Es sumamente ambicioso al proponer la creación de programas de marketing para cada cliente en concreto. Sudesarrollo se debe, fundamentalmente, a figuras como Don Peppers o Martha Rogers, y a la apuesta realizada en este sentido por grandes agencias o compañías de servicios de comunicación, que han visto en el marketing one to one, una forma de evolución lógica y necesaria de sus divisiones de marketing directo. En nuestra opinión, el marketing one to one, aporta soluciones tácticas para la empresarecogidas, en su inmensa mayoría, por el marketing directo, y carece de la suficiente base teórica propia como para lograr distanciarse del marketing relacional. Sin embargo, es preciso reconocer su influencia sobre el CRM y su habilidad para aproximar a la realidad de la empresa actual algunas de las aportaciones del marketing de relaciones.

• Marketing directo. La confusión es lógica, puesto que...