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  • Publicado : 26 de mayo de 2011
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Introducción
Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta: cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo quea continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestramirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.
Comprar, prescribir, consumir
Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Porejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un soloindividuo puede utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).

La asociación publicidad-consumono se cumple siempre, sin embargo está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. El coste delos espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario.

No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere sereficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en losque nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:
El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente.
El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismoo para otro u otros.

El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.
Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una campaña...
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