Publicitat Sexista

Introducció
Des de molt petita la televisió m’ha fascinat. Com moltes nenes i nens, he crescut amb aquest mitjà de comunicació. Considero que ha estat una eina d’informació i aprenentatge molt valuosa i que ha influït considerablement en el meu desenvolupament personal i social. Això no és gens estrany ja que els mitjans de comunicació i especialment la televisió, des de la seva dimensió deconstructors i difusors de la realitat social, de valors estereotips i imatges dels diferents grups socials, juguen un rol educatiu o socialitzador fonamental (Liceras, 2005). També Margarita Rivière (2003) comparteix aquesta visió a l’afirmar que els mitjans ofereixen una educació permanent i omnipresent en les seves diferents emissions.
A mesura que m’he anat fent gran però, aquesta fascinaciós’ha anat transformant en desconfiança a l’adonar-me de com, en determinats casos, responsables sense escrúpols, aprofiten el poder d’influència del mitjà per a, en nom de la competitivitat i d’interessos econòmics: suggerir, proposar i transcriure models, valors i ideals que segons la meva opinió contravenen o qüestionen l’equilibri social establert, arribant en alguns casos a autoritzar contingutsamb evidents indicis d’il·legalitat.
Com a dona, sempre m’ha cridat l’atenció el paper i el tractament de la figura femenina en els continguts televisius. De petita la curiositat pel comportament i accions de les dones era el que captava la meva atenció, ho veia com un model a seguir. A partir de l’adolescència, amb el canvi dels meus interessos i inquietuds, són els estereotips que se lireserven a la dona en els continguts televisius, els que motiven el meu seguiment.
La percepció que tinc sobre els continguts de gran part de la programació és que idealitzen la cultura dels estereotips de gènere femení i masculí a dones i homes i, per tant, es fa ressò de la divisió tradicional dels papers assignats a uns i altres. D’aquesta manera, sovint molts programes continuen representant ladona com a mestressa de casa preocupada per la llar i la cura de la família o com a la seductora que modela el seu cos a través de l’exercici i els productes baixos en calories per tal de satisfer els desigs sexuals de l’home, entre d’altres. El sexe masculí, en canvi, esdevé estereotipat en el sentit de ser representat gairebé sempre com a triomfador, com a persona que treballa fora de casa,habitualment en un context executiu, que aconsegueix la rendició incondicional de les dones de forma gairebé involuntària. Tot això em resultava paradoxal, en ser el discurs polític i la legislació vigent especialment sensibles amb la discriminació sexista. Tot plegat em generava dubtes sobre la meva percepció envers la difusió d’estereotips tradicionals de gènere a través de la programació televisiva.El treball de recerca em va semblar una bona oportunitat per a donar resposta a aquests dubtes. Així, em vaig plantejar aprofundir en el camp de la programació televisiva per tal d’estudiar la correspondència dels rols i estereotips assignats a cadascun dels sexes.
Aviat em vaig adonar que definir l’àmbit d’estudi a tota la programació televisiva era un projecte en el que intervenien moltesvariables i que la seva execució requeria de molt de temps per tal que els seus resultats foren prou representatius , el que va fer replantejar-me l’abast del treball.
Així, sense deixar de treballar en el camps de la televisió i els rols de gènere, vaig acotar l’estudi a l’àmbit publicitari. En primera instància estava interessada en l’evolució del rol masculí i femení a l’àmbit publicitaritelevisiu. Però va resultar impossible tirar endavant la proposta per la impossibilitat d’accedir a material audiovisual. Vaig contactar amb TVE i TV3 però no em van facilitar material de cap tipus adduint raons de titularitat privada dels espots. Per tant, fer un treball d’observació comparada sobre l’evolució del rol masculí i femení en els anuncis va quedar descartat. Tot plegat va fer que...